Zelfde zelfde of ik ben het!

Het verhaal van vandaag weerspiegelt de huidige omstandigheden van toeristische marketing met de hoop (en overtuiging) dat het kan verbeteren. Ik zou erop willen vertrouwen dat de bodem is bereikt met "Beste Generiek."

Vandaag ontving ik een e-mailexplosie gericht op "Generic;" meestal zijn de persberichten gericht aan "niet bekendgemaakte ontvangers". Waarom geloven public relations-managers dat e-mailexplosies de moeite waard zijn om te lezen, laat staan ​​om te gebruiken als een betrouwbare gegevensbron? Journalisten zijn geen dienstmaagden van pr-afdelingen.

Ja, er is natuurlijk een strand (tenzij je in Cancun bent en je strand is geërodeerd), ja er is blauwgroen water (tenzij je in delen van Puerto Rico bent waar het water vervuild is), ja er is schone lucht (tenzij je bent in delen van Vanuatu waar het afval in de schemering wordt verbrand) en ja, er is winkelen (tenzij je geen andere Gap of Old Navy hoeft te zien), en ja, er is dineren (als McDonald's je standaard is voor eten) .

Dus - de uitdaging is om een ​​duurzaam bestemmingsmerk te creëren en / of te identificeren en vervolgens te promoten dat vasthoudt aan de waarden van de bestemming (wat ze ook zijn). Het is van het grootste belang om de passend aantrekkelijke emotionele waarde van de persoonlijkheid van de bestemming te vertalen naar een gerichte markt, terwijl u tegelijkertijd een efficiënt, effectief en gedenkwaardig reclameboodschap aanbiedt.
Alle bestemmingen, ongeacht hun grootte, hebben dezelfde overwegingen als ze een levensvatbare promotiecampagne willen ontwikkelen. De mix bevat:
1. Hedendaagse infrastructuur (dwz havens, terminals, wegen, spoorwegen, elektriciteit, accommodaties, ziekenhuizen)
2. Culturen (dwz dineren, op geloof gebaseerde ervaringen, kunst en muziek)
3. Geografie (dwz natuurlijke omgeving, buurlanden)
4. Geschiedenis
5. Mensen
6. politiek
7. Veiligheid / beveiliging
8. Diensten
9. Toeristische activiteiten (bijv. Zwemmen, wandelen, persoonlijke ontmoetingen)
Doelstellingen op korte / lange termijn
Door effectief marktonderzoek en partnerschappen, en door gebruik te maken van het World Wide Web (WWW) en slimme PR-campagnes te ontwikkelen, kunnen kansen worden gecreëerd om een ​​levensvatbaar en duurzaam imago te ontwikkelen voor een bestemming die gedenkwaardig zal zijn (althans voor de korte termijn) .

De meeste toonaangevende bestemmingen bieden uitstekende accommodaties en attracties, hoogwaardige diensten en faciliteiten en elk land claimt unieke cultuur en erfgoed. Wil de consument meer van hetzelfde, of zijn ze op zoek naar een bestemming die een gedifferentieerd product biedt?

Differentiatie
Het is zeer waarschijnlijk dat differentiatie nu kritischer is dan ooit tevoren. Het is inderdaad de basis geworden om te overleven op een wereldwijd concurrerende markt waar de tien belangrijkste bestemmingen ongeveer 70% van de wereldwijde toerismemarkt aantrekken. Ondanks deze agressieve markt blijft de handel in te veel promoties voor toeristische bestemmingen nog steeds advertenties met blauwe zeeën, wolkenloze luchten en eindeloze gouden stranden met een minder dan gedenkwaardige slogan. Dergelijke "behang" -reclame, die de gebruiker het voordeel van ontspanning en een gouden kleur verkoopt, heeft het effect dat alle bestemmingen aan zee niet van elkaar te onderscheiden zijn.

Wat onderscheidt een Caribisch eiland of een eiland in de Stille Zuidzee van zijn naaste buur; zelden zon en zand? Wat potentiële toeristen op deze markt overtuigt om de ene plaats te bezoeken (en opnieuw te bezoeken) in plaats van de andere, is of ze empathie hebben voor de bestemming en de waarden ervan.

Vechtstrategie
De strijd om klanten op de bestemmingsmarkt van morgen zal over harten en geesten worden uitgevochten - en dit is waar plaatspromotie het terrein van merkbeheer betreedt. Merken hebben sociale, emotionele en identiteitswaarde voor gebruikers; ze hebben persoonlijkheden en versterken de gepercipieerde bruikbaarheid, wenselijkheid en kwaliteit van een product.
Wanneer consumenten merkkeuzes maken over producten, inclusief bestemmingen, doen ze uitspraken over levensstijl; ze kopen een afbeelding en creëren een emotionele relatie. Toeristen gebruiken hun reizen als expressieve middelen om berichten over zichzelf te communiceren aan leeftijdsgenoten en waarnemers. Daarom kunnen bestemmingen, als stijl- en statusindicatoren, dezelfde voordelen voor de consument bevorderen als andere, meer merkwaardige levensstijluitrustingen zoals auto's, parfums, horloges en kleding.
Reizen voor uw vrije tijd is vaak een zeer meeslepende ervaring, uitgebreid gepland, opgewonden verwacht en liefdevol herinnerd. Souvenirs, video's en foto's triggeren en tonen die ervaringen en worden gedeeld met vrienden en familie. Met logo's versierde merchandise en bagagelabels beweren dat het individu er is geweest, dat heeft gedaan, voor iedereen die een kijkje neemt en er echt om geeft.
Levensstijlmeter
De keuze van een vakantiebestemming is een belangrijke levensstijlindicator voor de huidige aspirant-gedreven consumenten en de plaatsen die zijn geselecteerd om hun steeds meer bekrompen vakantietijd en zuurverdiende inkomen door te brengen, moeten emotioneel aantrekkelijk zijn met een hoge gespreks- en beroemdheidswaarde.
Het beheren van een bestemmingsmerk brengt veel uitdagingen met zich mee. Is het mogelijk om de waarden van het merk te identificeren en deze informatie te vertalen in een passend emotioneel aantrekkelijke persoonlijkheidsgerichte boodschap? Het moet gedaan worden! Er is geen keuze, aangezien het efficiënt communiceren van de boodschap cruciaal is voor het creëren van een duurzame merkidentiteit.

Elektronische publicatie
Bij het bekijken van de belangrijkste kwesties moeten bestemmingen rekening houden met het belang van niet-traditionele media. Kleine bestemmingen (dwz de Seychellen) zijn erin geslaagd sterke reisbestemmingsmerken te creëren en zichzelf te positioneren als belangrijke nichespelers in de wereldwijde toeristische sector. Met een beperkt budget selecteerde de minister van toerisme in de Seychellen www.eturbonews.com (235,000 internationale abonnees en 1.2+ miljoen lezers), als een primair middel voor de verspreiding van toeristische informatie, wat resulteert in een verbetering van het toeristische product voor het land.

Wie leidt / volgt
Alle bestemmingen hebben te maken met unieke promotie- en merkuitdagingen omdat ze veel belanghebbenden hebben en weinig managementcontrole. Bestemmingsmanagers hebben niet alleen te maken met de amorfe aard van het product zelf, maar ook met de realiteit van bestemmingsmarketing van politiek en schaarste. Destination marketeers hebben weinig controle over de verschillende sectoren van hun product en toch zijn deze diverse bureaus en bedrijven allemaal belanghebbenden bij het bestemmingsmerk. De mix van speciale interesses en verschillende doelstellingen omvat:

1. Kamers van koophandel
2. Civic groepen
3. Milieugroeperingen en -agentschappen
4. Lokale en nationale overheid en hun agentschappen
5. Operaties in de particuliere sector
6. Handelsverenigingen

Levend en ademend
De uitdaging voor bestemmingsmarketeers is om het bestemmingsmerk levend te maken, zodat bezoekers de gepromote merkwaarden ervaren en de authenticiteit van een unieke plek voelen. Bij deze taak worden bestemmingsmarketeers in de publieke sector echter vaak gehinderd door een verscheidenheid aan politieke druk; ze moeten lokale en regionale belangen met elkaar verzoenen en een identiteit promoten die aanvaardbaar is voor een reeks kiesdistricten uit de publieke en private sector. Succesvolle bestemmingsbranding gaat over het vinden van een balans tussen het toepassen van geavanceerde public relations en reclame-benaderingen van een marketingprobleem tegen het realpolitieke landschap van het managen van lokale, regionale en nationale belangen.

Falen is geen optie
Enkele van de redenen waarom merken voor toeristische bestemmingen falen zijn:
1. Ontbreken van leiderschap
2. Tegenstrijdige doelstellingen
3. Onvermogen om economische ontwikkeling en toeristische marketing met elkaar te verzoenen
4. Leiderschapsconflicten
5. De onwil van andere organisaties om hun marketing af te stemmen op de merkcampagne van de bestemming
6. Weerstand tegen richting vanaf de bovenkant

De kortetermijnfocus van de belangrijkste politieke belanghebbenden en financieringsbronnen creëren ook uitdagingen voor toeristenorganisaties: de levensduur van een bestemmingsmerk is een voorstel op langere termijn dan de carrières van de meeste politici! Marketeers moeten op koers blijven en geen overhaaste veranderingen doorvoeren, aangezien het vele jaren duurt om een ​​merkimago op te bouwen, naamsbekendheid te ontwikkelen en een sterk bewustzijn van de bestemming te behouden.

Naast de confrontatie met de politiek van bestemmingsbranding, hebben de meeste toeristenorganisaties kleine budgetten om wereldwijde merken te creëren - en toch strijden ze om de mening van de consument, niet alleen met andere bestemmingen, maar ook met elk ander wereldmerk. Terwijl een zakelijke retailer zoals Kohl's jaarlijks 340 miljoen dollar uitgeeft aan zijn media, zullen de budgetten voor de ontwikkeling van het toerisme in het land aanzienlijk kleiner zijn.

Toeristische bestemmingen zijn duidelijk nichespelers op de wereldmarkt en krimpende toerismebudgetten, stijgende mediakosten en dalende toeristenuitgaven dragen bij tot een sterk concurrerende promotieomgeving.

Wees te slim af, niet te slim af
In deze context is het duidelijk dat nichespelers de concurrentie te slim af moeten zijn in plaats van te slim af te zijn - en in deze strijd kunnen traditionele massamarketingtechnieken het share-of-voice-probleem niet effectief aanpakken. Het antwoord ligt in het creëren van innovatieve, opvallende communicatie met een krap budget en het maximaliseren van de media-uitbetaling. In het huidige tijdperk van relatiemarketing biedt het WWW een kostenefficiënt en effectief alternatief voor het eenvoudige massamedium voor toeristenorganisaties.

Stap 1: Stel kernwaarden vast
De eerste fase in het proces van positionering of herpositionering van een merk voor toeristische bestemmingen is het vaststellen van de kernwaarden voor de locatie. De boodschap moet duurzaam, overdraagbaar en relevant zijn voor belanghebbenden, bezoekers en potentiële toeristen.

Bij dit proces moet worden nagegaan hoe modern en relevant het merk is voor de hedendaagse toeristische consument en hoe het zich verhoudt tot zijn belangrijkste concurrenten. Om dit doel te bereiken, kan het nodig zijn om een ​​reeks onderzoeksprojecten op te starten die onderzoek doen naar lokale bedrijven, regionale economen, bestemmingen met vergelijkbare programma's en eerdere bezoekers, evenals potentiële toeristen die nog nooit op de bestemming zijn geweest. Dit proces kan de relevante toerismemanagers in staat stellen om merken op te bouwen met waarde en relevantie vanuit het perspectief van de belanghebbenden en in synchronisatie met de consument.

Stap 2: merk definiëren
De volgende fase vereist het bepalen van de positie van de bestemmingen op de markt: wat vertegenwoordigt het land; hoe kan dit worden vertaald naar merkpersoonlijkheden?
Zoals Maurice Saatchi, de oprichter en partner van M&C: naarmate de wereld steeds meer "gefabriceerd" wordt, zijn de naties van de wereld steeds homogener geworden. Het is bijna onmogelijk geworden om een ​​zinvolle differentiatie te vinden. Saatchi vindt dat managers zowel de politiek als de schaarste moeten overwinnen door hun concurrenten te slim af te zijn in plaats van ze te overtreffen. Het vergt geduld om merkreputaties te vestigen en het opbouwen van een krachtig bestemmingsmerk is een inspanning op lange termijn, die vaker wel dan niet incrementele en niet exponentiële resultaten oplevert.
“Er is nu meer complexiteit dan ooit tevoren. En consumenten kunnen gemakkelijker dan ooit tevoren te weten komen over producten en hun prestaties. Merken zullen echter een opvallend kenmerk van onze tijd blijven. Sterke, eenvoudige merken zullen een snelkoppeling zijn door de complexiteit en verwarring op de markt.
Wanneer een bedrijf één precieze gedachte in het hoofd van de consument heeft, bepaalt het de context voor alles en mag er geen onderscheid zijn tussen merk, product, service en ervaring.
En tot slot zullen alleen de sterkste bedrijven het overleven. De actie van de markt is darwinistisch - de survival of the fittest. "

Merkwinnaars
Bestemmingen moeten een visie hebben die gebaseerd is op intensief stakeholder-, consumenten- en concurrentonderzoek en met zorg en discipline tot uiting komt in alles wat de persoonlijkheid van het merk communiceert. Zodra de merkpersoonlijkheid is geïdentificeerd, moeten marketeers de moed hebben om bij de essentie van het merk te blijven. Hoewel verfijningen kunnen worden aangebracht om te laten zien hoe de waarden tot uiting komen in de merkarchitectuur, moeten de essenties van de merkpersoonlijkheid consistent blijven. Het geheim is om het oorspronkelijke merkprofiel voortdurend te ontwikkelen en te verrijken, voortbouwend op de oorspronkelijke sterke punten om hun aantrekkingskracht te versterken en de markt te verbreden, door de 'ziel' van het merk te combineren met een verschilpunt dat geen enkele andere bestemming ter wereld heeft.

Door middel van branding, promotie en PR is een country-merk niet alleen een rationele marketingactiviteit, maar ook een politieke daad die de lokale trots kan vergroten en versterken. Toerisme biedt gemeenschappen het potentieel om zowel een identiteit als een levensvatbare economie op te bouwen, en uiteindelijk om aanzienlijke publieke en private aandacht te trekken.
Leider of volger
Aangezien de overheidsfinanciering nog steeds onder druk staat, is het van cruciaal belang dat toeristenorganisaties hun rol als coördinatoren van promotiemiddelen behouden. Tenzij ze de leiding nemen over zowel branding als productontwikkeling in een veranderende en verwarde stakeholdermarkt, zullen de grote operators en transportbedrijven simpelweg de markt overnemen en promoten wat volgens hen het meest aansprekende product is.
Dit zal zowel ten koste gaan van kleine spelers binnen de branche als de verwatering van de nationale merkidentiteit die het VVV-kantoor heeft willen opbouwen. Bezoekers zullen een bestemming kiezen vanwege één hotel of één attractie, en verlaten nooit de gated community om het land en zijn bronnen (dwz Disney) te verkennen. Alle inkomsten blijven binnen de grenzen van de hotelexploitatie en, met uitzondering van lonen en lokale hoteluitgaven, komt de infusie van buitenlands kapitaal niet ten goede aan lokale ondernemers of de inheemse bevolking.

Bezit uw niche
In een wereld waar een handvol grote landen bijna driekwart van de internationale toeristenaankomsten aantrekken, zullen de meeste bestemmingen op zijn best nichespelers zijn die in de marge concurreren. Ze zullen afhankelijk zijn van effectieve, gerichte merkstrategieën die het potentieel hebben om maximale waarde uit hun kleine budgetten te persen. Dit is een moeilijke, maar zeker geen onmogelijke taak, als de kracht van industriële partners en niet-traditionele media zoals het WWW kan worden benut.
Het is duidelijk dat toerismebureaus moeten samenwerken met hun verschillende kiesdistricten op een gezamenlijke en integrale basis, waarbij ze middelen gebruiken die buiten de traditionele reclame vallen. Dit geldt met name voor nichebestemmingen met een klein aandeel aan stem. Dergelijke bestemmingen moeten openstaan ​​voor alternatieven voor reclame en zich richten op de merkmogelijkheden die worden geboden door elektronische media, evenementen, sport, culturele en politieke activiteiten plus socialemediamarketing.
Portalen met meerdere media kunnen niet worden genegeerd, omdat ze bezoekers vóór de reis interactief betrekken en direct-marketingmogelijkheden bieden voor het opbouwen van relaties, die na de reis opnieuw tot leven kunnen worden gewekt en kunnen worden voortgezet. Het potentieel van dergelijke kansen verdient veel meer aandacht van PR-professionals, interne PR-medewerkers en bestemmingsmanagers (publiek en privaat).
Bovendien moeten PR-professionals hun begrip van de media verfijnen door strategieën en programma's te ontwikkelen die relevant zijn voor het medialezerspubliek.

Marktsegmentatie
Een uitdaging voor PR-professionals is te erkennen dat media-uitbarstingen en niet-gerichte promoties een verspilling van middelen zijn. Het bepalen van een marktniche en vervolgens het strategisch bereiken van het publiek moet gebeuren met een geslepen scalpel en niet met een machinegeweer.
Het is voor mediavertegenwoordigers steeds belangrijker geworden om hun bureau te verlaten, hun computers af te sluiten en de markt te betreden om daadwerkelijk een dialoog aan te gaan met journalisten en consumenten, hun inzichten in de 'ziel' van de bestemming te delen en het verhaal te pitchen dat zal worden aantrekkelijk voor de doelmarkt (en). Journalisten zijn geen dienstmaagden voor degenen die met public relations-opdrachten zijn belast. Het zou in ieders voordeel zijn als de doelmarkten duidelijk werden gecodificeerd en marketingcampagnes specifieke informatie voor het geïdentificeerde segment zouden verschaffen.

Nu ik je ken
Wat gebeurt er nadat het verhaal is gepubliceerd, wat gebeurt er nadat de toerist naar huis terugkeert? De opvolging en opvolging is de blijvende verantwoordelijkheid van de bestemmings- / marketingmanager. Aangetaste relaties mogen niet afkoelen of verdwijnen in de damp. Voortdurende, zinvolle communicatie in twee richtingen is de enige manier om het product en marktaandeel te behouden. Voortdurende engagementen vereisen koestering; anders is het programma 'eenmalig' en heeft het zich niet ontwikkeld tot een duurzame en gezonde relatie, waardoor er weer een verspilling van beperkte middelen ontstaat.

Over de auteur:
Voordat ik naar de uitgeverij van de bestemming / reizen / toerisme / horeca ging, gaf ik leiding aan de PR / marketingafdelingen voor Playboy Clubs and Hotels (kantoor in NYC) en de Copacabana. Zelfs de gedachte om een ​​persbericht naar 'generiek' te sturen, zou een provocatie zijn geweest om me op de stoep te krijgen. Elk verhaal, elke promotie, elk telefoontje vereiste dat ik goed nadenk over het profiel van de publicatie, de persoonlijkheid van de journalist en deadlines. Ik wist dat ik op een goede dag 3-4 seconden zou krijgen voor de journalisten om naar mijn pitch te luisteren of mijn persbericht te lezen. Als ik binnen dit tijdsbestek niet ter zake zou komen, kon ik een klik op de telefoon verwachten of het papier in de prullenbak gooien.

Als ik dacht dat ik een heel goed verhaal had, nodigde ik de journalist uit voor lunch of diner. Als ik een 'ja' kreeg op mijn persoonlijke verzoek, was ik in de wolken. Betekende de afspraak om met mij te praten onder het genot van een drankje dat ik een verhaal zou krijgen? Absoluut niet! In deze branche zijn er "geen garanties"; dit is de reden dat het public relations wordt genoemd en geen reclame! Wil je de boodschap controleren? Koop wat ruimte!

Dit verhaal werd voor het eerst gedeeld met leden van de International Council of Tourism Partners, een coalitie van toeristische organisaties die geloven in kwaliteit en groene groei. Ga voor meer informatie naar www.tourismpartners.org