US Bancorp en American Express Co. maken zich klaar voor een marketingstrijd die zal worden gevoerd met beloningsprogramma's, maar die kan worden gewonnen op basis van reputatie.
Op het spel staan de zaken van miljoenen kaarthouders die regelmatig vliegen. Dit is het type klant dat uitgevende instellingen begeren: kredietwaardige grote uitgevers die bereid zijn een jaarlijkse vergoeding te betalen voor mijlen.
Volgens conventionele opvattingen zou US Bancorp de underdog moeten zijn. Het verloor een 14-jarig cobranding-contract met Northwest Airlines Corp. nadat de luchtvaartmaatschappij was overgenomen door Delta Air Lines Inc., dat al lang een co-brandingpartner heeft in Amex.
En maandag is Amex van plan om een brede, multimediale reclamecampagne te onthullen om Amerikaanse Bancorp-kaarthouders over te halen over te schakelen op zijn Delta SkyMiles-kaarten.
"Het zal volledig surround-geluid zijn, op televisie, op radio, online, op banners op luchthavens", zei David Rabkin, de vice-president van Delta Consumer Cobrands voor Amex, vorige week in een interview. "We zullen de hele zomer behoorlijk luid zijn."
Maar experts uit de industrie zijn terughoudend om US Bancorp uit te rekenen. Het bedrijf in Minneapolis zet de Northwest WorldPerks-kaartrekeningen volgende maand om in een beloningsprogramma voor meerdere luchtvaartmaatschappijen. Dergelijke programma's zijn vaak minder aantrekkelijk voor frequente vliegers, omdat ze de miles die met de kaart zijn verdiend niet kunnen combineren met miles die zijn verdiend bij een luchtvaartmaatschappij, maar US Bancorp positioneert zijn nieuwe 'FlexPerks'-programma als reactie op de frustraties van consumenten met traditionele beloningen van luchtvaartmaatschappijen - vliegen in het algemeen. Op vluchten die met beloningspunten zijn gekocht, zal US Bancorp bijvoorbeeld creditcardhouders tot $ 20 betalen voor "hinderlijke kosten", zoals kosten voor ingecheckte bagage of maaltijden.
"We herverdelen de inkomsten die anders met een luchtvaartmaatschappij zouden zijn gedeeld, en we investeren die dollars opnieuw om onze klanten in staat te stellen in het vliegtuig te stappen", zegt John Owens, de senior vice-president van retailbetaaloplossingen. bij US Bank. 'Gaan we wat klanten verliezen? Ja, maar we gaan waarschijnlijk een aantal nieuwe klanten werven die affiniteit hebben met de waardepropositie die we op de markt brengen. "
Waarnemers zeiden dat dergelijke kenmerken het imago van US Bancorp als een gezonde en consumentvriendelijke instelling zullen versterken in een tijd waarin de financiën en reputatie van Amex zijn verslechterd, althans in de publieke opinie.
“Dit is een soort economie van bezuinigingen en back to basics, en op een goede manier is US Bank een back-to-basics bank. En ik denk dat consumenten dat snappen van hun merk ”, zegt Campbell Edlund, de president van EMI Strategic Marketing Inc., dat financiële instellingen adviseert. "Bijna alle bank- en creditcardmerken zijn behoorlijk gehavend, maar in de huidige mishandeling heeft US Bank het heel goed gedaan."
Aan de andere kant is American Express "een luxemerk en dat kan een uitdaging zijn waarmee ze in deze omgeving moeten werken", zei Edlund.
Amex heeft het afgelopen jaar veel kritiek gekregen voor het verlagen van kredietlijnen, het verhogen van de rentetarieven en, in een veelbesproken geval, het aanbieden van een aantal kaarthouders $ 300 om hun rekeningen te sluiten.
"We hebben dit jaar aandacht gekregen voor enkele van de acties die we hebben ondernomen", zei Rabkin. "We willen dat onze klanten ons naar die hogere norm blijven pushen."
Amex "draait" zijn marketingtactieken om de zorgen van de consument over uitgaven tijdens de recessie weg te nemen, die zelfs de rijke kernklanten van het bedrijf treffen, zei hij.
"We leggen dit jaar beslist meer nadruk op het rationele versus het emotionele dan in het verleden," zei Rabkin. “Het is niet eens de vraag of iemand een hoogverdiener is of veel geld uitgeeft. Ik denk dat mensen niet willen uitgeven aan uitgaven die ze als lichtzinnig beschouwen. En dus, in plaats van te praten over de prachtige luxe bestemmingen waar ze naartoe zouden kunnen gaan, willen we het hebben over het aantal van die bestemmingen en het nut van bestemmingen en de frequentie van vluchten en vertrekken. "
Hij zou niet zeggen hoeveel Amex aan de nieuwe campagne uitgeeft, behalve om het een aanzienlijke investering te noemen, ondanks het besluit om de totale marketinguitgaven dit jaar terug te schroeven.
"Het is duidelijk dat deze economie niet gemakkelijk is, maar het gaat om een partnerschap op lange termijn", zei hij. "Dit is echt een kritiek moment."
De druk op Amex wordt verhoogd door het feit dat het de WorldPerks-portefeuille niet heeft gekocht, dus het moet Northwest-kaarthouders overhalen om een nieuwe kaart aan te vragen in plaats van de FlexPerks-kaart te gebruiken die US Bancorp ze automatisch zal sturen.
Delta heeft Northwest frequent flyers een e-mail gestuurd om hen te waarschuwen "geen algemene reiscreditcard te activeren ter vervanging van de WorldPerks-creditcard". En sommige van de gedrukte advertenties in de nieuwe campagne van Amex worden gedomineerd door het woord "SWITCH", naast een afbeelding van de Delta SkyMiles Gold Card.
Leidinggevenden bij US Bancorp toonden zich weinig bezorgd over de e-mail.
“Consumenten zijn slim. Ze zullen naar ons product kijken in vergelijking met wat er door de concurrentie wordt aangeboden, en we zijn er zeer zeker van dat ons product zeer goed presteert en superieur is aan de andere aanbiedingen op de markt, ”zei Owens. "Het draait allemaal om de keuze van de klant en we zijn van mening dat we zeer sterk gepositioneerd zijn om niet alleen het bestaande WorldPerks Visa-klantenbestand te behouden, maar ook om nieuwe klanten aan te trekken."
Zijn bedrijf maakt ten volle gebruik van het voordeel van het thuisgerechtshof. Vanaf volgende maand stuurt US Bancorp de FlexPerks-kaarten naar alle huidige WorldPerks-klanten met een goede reputatie. (Owens wil niet zeggen hoeveel kaarthouders dat met zich meebracht.)
De rekeningnummers van de klanten veranderen niet, zodat ze de kaarten kunnen blijven gebruiken voor automatische factuurbetalingen. Voor de Visa Signature-versie van de FlexPerks-kaart ziet US Bancorp af van de jaarlijkse vergoeding van $ 49 voor het eerste jaar. (Amex ziet ook af van de eerste jaarlijkse vergoeding voor zijn Delta SkyMiles-kaarten.)
