Het einde van de luxemarkt zoals we die kennen?

Onlangs verscheen een zeer interessant rapport van Lodging Econometrics, een onderzoeks- en adviesbureau in New Hampshire, over de trends in hotelontwikkeling die we momenteel ervaren. Volgens het rapport investeren Amerikaanse hotelontwikkelaars minder in luxe eigendommen, omdat de kosten voor het leveren van hoogwaardige voorzieningen stijgen en de winstmarges krimpen. Volgens STR bedroeg de RevPAR bij luxe eigendommen $ 202 in 2012, een daling ten opzichte van het hoogste punt in 2007 van $ 213.

Volgens het rapport zullen naar verwachting slechts zes luxe hotels hun deuren openen in 2013. Dat aantal komt overeen met de resultaten van 2012, aangezien er dat jaar in totaal zes hotels zijn geopend. In tegenstelling tot 2012 en 2013 was de ontwikkeling op de luxemarkt in 2011 hoog met 23 geopende hotels in de loop van het jaar. Deze dalende cijfers tonen een voortdurende trend aan, weg van investeringen in de luxemarkt en de groei van luxe eigendommen. In 2012 groeide de luxe markt in de VS met 49% (131 hotels).

Deze trend weerspiegelt de veranderingen in het consumentengedrag na de recessie. Vóór de recessie waren consumenten bereid hoge prijzen te betalen voor een luxe vijfsterrenervaring, maar sinds de financiële gevolgen hebben de meeste consumenten een maximale kamerprijs in gedachten die ze niet zullen overtreffen, hoe luxueus het pand ook is.

Nu denk je waarschijnlijk: al deze informatie is interessant, maar wat voor invloed heeft het op mij? Als inkomstenmanager heb ik niets te maken met investeringen of hotelontwikkelingen.

In werkelijkheid zal dit nieuws een significant effect hebben op alle drie-, vier- en vijfsterrenobjecten in de VS. Omdat de vijfsterren, luxe eigendommen gedwongen worden hun kamerprijzen te verlagen (om tegemoet te komen aan de nieuwe boekingsgewoonten van consumenten), zullen drie- en viersterrenaccommodaties merken dat ze moeten concurreren met een beter product tegen een meer betaalbare prijs (dan in het verleden).

Vijfsterreneigenschappen
Luxe werd altijd gekenmerkt door overdaad, maar de hedendaagse consument is vooral op zoek naar waarde. Een aanzienlijk deel van deze consumenten zal de waarde niet zien van het betalen van een hogere kamerprijs om verse bloemen op hun kamer te hebben of persoonlijk begroet te worden en naar het zwembad begeleid te worden. Overmaat betekent natuurlijk extra uitgaven, dus vijfsterrenaccommodaties bevinden zich op een moeilijke plek, omdat hun voorzieningen en kosten al zijn vastgesteld.

Inkomstenmanagers van vijfsterrenaccommodaties zouden hun kamerprijzen moeten verlagen tot het laagste punt van de vijfsterrenprijs, om te kunnen concurreren op een financieel niveau dat meer klanten zal aantrekken. Door hun tarieven te verlagen (en te concurreren met de viersterren-eigendommen aan de bovenkant van hun prijs), kunnen vijfsterren-eigendommen veel waarde bieden: vijfsterrenvoorzieningen tegen een viersterrenprijs, waardoor ze in de luxe categorie, waardoor het aanbod in de viersterrenmarketing- en compressietarieven verder wordt vergroot.

Viersterreneigenschappen
De afgenomen vraag naar luxe hotels zal sommige vijfsterrenaccommodaties ertoe dwingen bepaalde voorzieningen niet meer aan te bieden, waardoor ze naar de luxe markt kunnen vallen, waardoor het aanbod van beschikbare viersterrenkamers verder toeneemt en de tarieven kleiner worden. Sommige van de viersterren-eigendommen zullen profiteren van het nemen van marktaandeel van de luxe hotels, terwijl anderen de tarieven kunnen verlagen om marktaandeel van de lagere klasse te stelen. Ik zou het laatste willen voorstellen, aangezien deze strategie de klant meer waarde biedt en de consument zal aanmoedigen om uw eigendom te verkiezen boven een vergelijkbaar geprijsd driesterrenhotel (dat wel de voorzieningen heeft die u kunt bieden).

Omdat consumenten primair op zoek zijn naar waarde, kunnen viersterren-eigendommen ook overwegen om dynamische pakketten aan te bieden. Hotels kunnen bijvoorbeeld gratis champagne en aardbeien opnemen voor het huwelijksreispakket of gratis theatertickets voor het Broadway-pakket. Vaak zullen deze pakketten het hotel in feite minder geld kosten dan de kosten die de klant verwacht, dus deze strategie is een zeer effectieve strategie voor hotels die niet alleen willen vertrouwen op grote kortingen om marktaandeel te winnen.

Een andere gemakkelijke oplossing voor viersterreneigenschappen is het verbeteren van de 'cool'-factor van hun eigendom. Door een kleine investering te doen in een aantal eigentijdse verbeteringen, zoals het bijwerken van de verfkleur of het toevoegen van nieuw linnengoed of decorstukken, kan een hotel zijn imago drastisch veranderen (in de mening van een klant). In veel gevallen zullen deze kleine moderne accenten klanten ertoe aanzetten om bij uw accommodatie te boeken in plaats van bij een luxe accommodatie met een ouderwetse inrichting.

Ten slotte zouden viersterrenaccommodaties moeten overwegen om waar mogelijk kamerupgrades aan te bieden. De standaardkamer in een vijfsterrenhotel kan erg lijken op een suite in een viersterrenhotel, dus dit kan een geweldige manier zijn om klanten te verleiden om bij u te boeken in plaats van de volledige prijs te betalen voor de daadwerkelijke vijfsterrenervaring. . Een bijkomend voordeel van deze strategie is dat het voor het hotel erg goedkoop is om gratis upgrades aan te bieden, maar dat het een zeer hoge waargenomen waarde heeft bij de consument.

Drie-sterren eigenschappen
Hoewel driesterren-eigendommen nooit zullen kunnen concurreren met vijfsterren-eigendommen (zonder ingrijpende renovatie), kunnen ze een zeer stevige concurrentie bieden voor viersterren-eigendommen. Aangezien viersterrenaccommodaties hun kamerprijzen hebben verlaagd tot het laagste punt van hun prijs, brengt dit hen dichter bij een duurdere driesterrenaccommodatie.

Een zeer belangrijke (en kosteneffectieve) manier om driesterren-eigendommen te laten opvallen, is door al uw marketingmateriaal bij te werken om uw eigendom in het best mogelijke licht te brengen. Ik suggereer natuurlijk niet dat hotels klanten zouden moeten misleiden over wat het onroerend goed te bieden heeft; Overweeg in plaats daarvan een professionele fotograaf in te huren om de beste verlichting en hoeken te vinden om de unieke kenmerken van uw eigendom vast te leggen; update de formulering en het lettertype op uw website om deze moderner te maken; en minimaliseer de nadruk op het zijn van een 'budgethotel'. Zorg ervoor dat uw OTA-vermeldingen, website en marketingmateriaal de best mogelijke eerste indruk geven aan potentiële klanten. Hoewel je misschien niet het budget of de voorzieningen hebt die bij je passen, moeten driesterrenaccommodaties onthouden dat ze nu meer dan ooit concurreren met de 'grote jongens', en dat ze dienovereenkomstig moeten reageren.

Driesterreneigenschappen zouden niet moeten worden afgeprijsd om te concurreren, want uiteindelijk wordt het een race naar de bodem. De consumenten van tegenwoordig willen waarde, dus als u een goede prijs kunt bieden voor een goede (driesterren) kamer, evenals een service met toegevoegde waarde (zoals gratis ontbijt of gratis parkeren), zal uw eigendom effectiever kunnen concurreren met vier -sterren eigenschappen.

Ten slotte kan een beetje bijwerking, net als bij viersterren-eigendommen, een lange weg afleggen om uw woning aantrekkelijker te maken voor potentiële gasten. Het is een zeer goedkope, snelle oplossing die een grote impact kan hebben op uw inkomsten.

Over het algemeen zullen vijf-, vier- en driesterrenaccommodaties allemaal kennis moeten nemen van deze nieuwe trend en hoe deze de boekingspatronen van consumenten beïnvloedt. Hoewel de prijzen in de hele luxe categorie zullen worden gecomprimeerd, moeten hotels zich ook concentreren op het toevoegen van meer waarde en betere diensten voor de prijs, aangezien dat de sleutel zal zijn bij het aantrekken van nieuwe klanten in deze nieuwe markt.