Als je reisplannen voor november een vlucht vanuit Los Angeles omvatten, wees dan niet verbaasd dat je achter een kaal, getatoeëerd menselijk reclamebord staat.
Vanaf eind oktober zal Air New Zealand rekruten stationeren bij LAX om reclame te maken voor de transformerende kracht van reizen naar Nieuw-Zeeland, met slogans als "Need a Change? Head Down to New Zealand ”tijdelijk geïnkt op de achterkant van hun geschoren schedels.
Volgens Roger Poulton, vice-president van Air New Zealand in Amerika: “Mensen die voor verre reizen kiezen, moeten ervan overtuigd zijn dat ze de ervaring van hun leven zullen hebben. Wat is een betere manier om een dramatische transformatie te illustreren dan door je hoofd te scheren? "
Het gebruik van "cranial billboards" door de luchtvaartmaatschappij is zeker uniek, maar die creativiteit is geboren uit noodzaak. De wereldwijde luchtvaartindustrie heeft een duikvlucht genomen en heeft volgens de International Air Transport Association in het afgelopen jaar ongeveer $ 5 miljard aan verliezen geleden - het op een na slechtste jaar (na verliezen na 9/11) sinds de komst van vliegreizen. Hoewel veel luchtvaartmaatschappijen op de crisis hebben gereageerd door te fuseren, faillissement aan te vragen of kosten te besparen, zijn anderen inventiever geweest - door zich in te laten met over-the-top publiciteitsstunts die de krantenkoppen halen.
Half augustus zette de Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair de trend op gang toen het gratis vliegtickets beloofde aan de eerste 100 Engelse middelbare scholieren die in een bar in Liverpool kwamen opdagen. Het enige addertje onder het gras: om de freebies te krijgen, moesten de studenten aantonen dat ze hadden gezakt voor hun A-level examens (slagen voor A-levels is verplicht voor toelating tot veel Britse topuniversiteiten). Ryanair maakte reclame voor de weggeefactie door tieners aan te moedigen "te vergeten dat ze naar Oxford of Cambridge gaan" en in plaats daarvan een reis naar het buitenland te maken. Sommige Europese nieuwsuitzendingen leken er geamuseerd door; anderen (samen met ouders van studenten van middelbare leeftijd) niet zo veel.
Kort daarna verhoogde JetBlue de lat met een breder toegankelijk - en breed bekend - aanbod. Op 7 september heeft de luchtvaartmaatschappij 300 binnenlandse retourtickets geveild op eBay, de meeste met een startbod van slechts vijf of tien cent. Hoewel toen de veilingen een paar dagen later sloten, een vloed van bieders de prijzen omhoog had gestuwd, zei JetBlue-woordvoerder Alison Eshelman dat de onderneming een succes was. JetBlue mocht de luchtvaartmaatschappij introduceren bij een nieuw potentieel klantenbestand - dat van eBay - en degenen die kaartjes haalden, bespaarden ongeveer 40 procent op reguliere tarieven.
Het was geen verrassing toen Richard Branson in de wedstrijd kwam. De voorzitter van de Virgin Group - die de luchtvaartmaatschappijen Virgin Atlantic en Virgin America exploiteert - had de reputatie dat hij de media-aandacht trok lang voordat de luchtindustrie zijn huidige slechte toestand bereikte. Eerder dit jaar creëerde hij buzz door te vliegen met een experimentele "biofueled" jet met een mengsel van kokos en babassu-olie, en kondigde toen aan dat hij 's werelds eerste commerciële ruimtevluchtdienst zou lanceren, Virgin Galactic. Begin september haalde Branson de krantenkoppen met een meer populistische onderneming: hij co-branded vliegtuigen op de nieuwe New York-to-Las Vegas-route van Virgin America met de populaire HBO-serie 'Entourage'.
Om de nieuwe route (en het nieuwe seizoen van de tv-show) te lanceren, had Virgin een vloot Airbus-jets verpakt in Entourage-bewegwijzering en introduceerde ze ook een 'Entourage Class'-pakket van een maand voor eersteklas passagiers, met VIP-extra's zoals aan boord van kasjmieren dekens en Godiva-chocolaatjes. Tijdens een aftrapfeest op de luchthaven van JFK werd Branson gefotografeerd terwijl hij een champagnestraalgevecht had met sterren uit de tv-serie.
Maar het gebruik van "craniale reclameborden" door Air New Zealand is de eerste poging van een luchtvaartmaatschappij om mensen daadwerkelijk te brandmerken. De campagne werd half september voor het eerst gelanceerd in Nieuw-Zeeland, toen de luchtvaartmaatschappij casting-oproepen aankondigde voor 70 kale (of bereid-om-geschoren te worden) deelnemers; honderden aspirant-rekruten kwamen opdagen; anderen stuurden e-mails zelfs van zo ver weg als Florida.
Het succes van de campagne op eigen bodem, zei Steve Bayliss, marketingmanager van Air New Zealand, is wat de luchtvaartmaatschappij ertoe heeft aangezet om het naar het buitenland te brengen, te beginnen in de VS.
"Het brutale gevoel voor humor in de campagne heeft de verbeelding van mensen geprikkeld", zei Bayliss. Zelfs als ze niet in de rijen van de luchthaven stonden, meldden de menselijke reclameborden allemaal "nieuwe vrienden maken en op straat worden tegengehouden om over de campagne te praten", zei hij. "Zou hier een spin-off kunnen zijn voor een datingcampagne."
www.travelandleisure.com
