Zou u denken dat loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen niet zo effectief zijn als ze zouden kunnen zijn in het stimuleren van loyaliteit bij hun kernpubliek van frequente reizigers, zei Deloitte maandag in zijn rapport "Rising above the Clouds: Charting a course for Renewed Airline Consumer Loyalty".
Deloitte's Travel, Hospitality, and Leisure-praktijk is verheugd ons nieuwe rapport aan te kondigen, Rising above the Clouds: Charting a course for hernieuwde loyaliteit van luchtvaartmaatschappijen. In dit rapport onderzoeken we de loyaliteit in de luchtvaartsector.
Onze bevindingen suggereren dat een ongedifferentieerde one-size-fits-all benadering van loyaliteitsverbetering zelden volledig succesvol zal zijn, omdat geen twee reiscohorten - en geen twee individuele reizigers - identiek zijn in wat voor hen belangrijk is in de vliegreiservaring, loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen , en de manier waarop ze het liefst betrokken zijn en betrokken zijn. Maar ondanks deze zorgwekkende vooruitzichten - of misschien juist juist daardoor - hebben luchtvaartmaatschappijen een unieke kans om hun merken te onderscheiden in een poging een echt loyale klantenkring op te bouwen.
Een koers uitstippelen voor hernieuwde loyaliteit van luchtvaartmaatschappijen
Het onderzoek bracht met name een aantal bevindingen aan het licht die luchtvaartmaatschappijen een pauze zouden moeten geven:
Loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen werken niet mee
Leden van loyaliteitsprogramma's zijn verre van loyaal en loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen schieten tekort in het bereiken van hun doelstellingen, met name onder bedrijven met een hoge marge en reizigers met een hoge frequentie.
44 procent van de zakenreizigers en maar liefst 72 procent van de hoogfrequente zakenreizigers neemt deel aan twee of meer loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen
Tweederde van de totale respondenten stond op zijn minst open om over te stappen naar een concurrerend loyaliteitsprogramma, zelfs na het bereiken van het hoogste statusniveau
Loyaliteitsprogramma's zijn belangrijker voor sommige reizigers dan voor anderen
Over het algemeen beoordeelden de respondenten loyaliteitsprogramma's als slechts het 19e belangrijkste kenmerk van luchtvaartervaring (van de 26 kenmerken). Zakenreizigers met een hoge frequentie stonden loyaliteitsprogramma's echter op de tweede plaats, zelfs hoger dan veiligheid.
Passagiers plannen en boeken op verschillende manieren
Ons onderzoek laat significante verschillen zien in het boekings-/planningsgedrag en de voorkeuren van reizigers. Deze verschillen onderstrepen de behoefte aan gedifferentieerde, gerichte benaderingen voor het opbouwen van loyaliteit en klantbetrokkenheid.
Luchtvaartmaatschappijen hebben kampioenen nodig
Simpel gezegd, de vliegende passagier heeft het potentieel om te dienen als het meest effectieve marketinginstrument van een luchtvaartmaatschappij. Toch blijkt uit ons onderzoek dat slechts 38 procent van de respondenten van de enquête positief reageerde op de vraag of ze als merkambassadeur wilden dienen.
Het eerste onderzoek dat inzicht geeft in het reisgedrag van consumenten en de tevredenheid van loyaliteitsprogramma's in de luchtvaartindustrie.
"De luchtvaartmaatschappijen zouden moeten overwegen om goed te kijken naar de manier waarop ze omgaan met hun loyaliteitsprogramma-leden als ze echte merkloyaliteit willen cultiveren", zegt Jonathan Wall, adjunct-directeur hospitality en vastgoedadvies bij Deloitte Middle East. "Met toenemende concurrentie en een verhoogd consumentenpragmatisme, moeten luchtvaartmaatschappijen zich mogelijk concentreren op het personaliseren van de klantervaring op een manier waardoor individuele reizigers zich speciaal voelen."
"Kortom: luchtvaartmaatschappijen zouden moeten overwegen om hun loyaliteitsprogramma-beloningen persoonlijk zinvol te maken", adviseerde Wall. “Ons onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat slechts 38 procent van de respondenten een positieve reactie had op de vraag of ze zouden optreden als ambassadeur van het luchtvaartmerk. Luchtvaartmaatschappijen moeten er rekening mee houden dat een vliegende passagier het potentieel heeft om te dienen als het meest effectieve marketinginstrument van een luchtvaartmaatschappij. Ze zouden moeten overwegen om individuele reizigers op maat gemaakte ervaringen te bieden en loyaliteit aan te moedigen met onverwachte en actuele, toegankelijke beloningen, om hen niet alleen te helpen de klantervaring te herdefiniëren en opnieuw vorm te geven, maar uiteindelijk ook een duurzame relatie met hun klanten op te bouwen”, aldus Wall. uit.
Aangezien luchtvaartmaatschappijen beloningsprogramma's gebruiken om uitsluitend merkloyaliteit te stimuleren, neemt een opmerkelijke 50 procent van de totale respondenten deel aan twee of meer loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen, waarbij een derde van de totale respondenten aan twee of meer programma's deelneemt. De deelname aan meerdere programma's onder zakenreizigers steeg tot bijna 44 procent.
Bovendien toonde het onderzoek aan dat tweederde van de respondenten in het algemeen ontvankelijk is voor het idee om over te stappen op een concurrerend loyaliteitsprogramma, zelfs nadat ze met hun huidige programma het hoogste statusniveau hebben bereikt.
Misschien nog zorgwekkender voor luchtvaartmaatschappijen, blijkt uit het onderzoek dat het belang van loyaliteitsprogramma's verrassend laag lijkt te zijn. Reizigers in het algemeen - en zakenreizigers in het bijzonder - beoordeelden loyaliteitsprogramma's als respectievelijk het 19e en 18e belangrijkste kenmerk bij het selecteren van een luchtvaartmaatschappij (van de 26 kenmerken).
Ondanks hun lage nominale positie onder de respondenten in het algemeen, blijven loyaliteitsprogramma's waardevol voor hoogfrequente zakenreizigers en is het het op één na belangrijkste kenmerk - zelfs hoger dan veiligheid. Als zodanig blijven loyaliteitsprogramma's voor luchtvaartmaatschappijen nog steeds een haalbare manier om klantenloyaliteit te stimuleren, vooral als die luchtvaartmaatschappijen hun programma's kunnen onderscheiden om zich van de rest te onderscheiden.
Volgens het onderzoek worden kenmerken door de ene type reiziger als belangrijk beschouwd in een loyaliteitsprogramma en door een andere als minder belangrijk. Zo vindt 76 procent van de frequente zakenreizigers meer mogelijkheden om punten te verdienen en in te wisselen van essentieel belang, tegenover slechts 64 procent van alle respondenten. Ondertussen vindt slechts 40 procent van alle respondenten toegang tot luchthavenlounges belangrijk, terwijl 68 procent van de hoogfrequente zakenreizigers dergelijke toegang waardeert.
Bovendien bracht het onderzoek significante verschillen aan het licht over hoe passagiers reizen plannen en boeken. Een overweldigende 83 procent van de respondenten bezoekt prijsvergelijkingssites om reizen te boeken en 72 procent raadpleegt familieleden bij het plannen van een reis. Ter vergelijking: het gebruik van sociale media door respondenten was veel minder populair: slechts 13 procent gebruikte sociale medianetwerken om onderzoek te doen of plannen te maken en slechts 27 procent gebruikte een luchtvaartapplicatie. De resultaten zijn vergelijkbaar als het gaat om de manier waarop luchtvaartmaatschappijen omgaan met passagiers: 80 procent van alle respondenten geeft de voorkeur aan e-mail, terwijl slechts 26 procent de voorkeur geeft aan betrokkenheid via sociale media.
