Volgens professor Cathy Hsu van de School of Hotel and Tourism Management van de Hong Kong Polytechnic University en haar medewerker Soo Kang is een beter begrip van de segmentatie van de toeristenmarkt in Hong Kong de sleutel tot het stimuleren van herhalingsbezoeken. In een onderzoek dat onlangs is gepubliceerd door de Journal of Travel Research, identificeerde het paar zes verschillende marktsegmenten voor inkomende toeristen in Hong Kong, elk met hun eigen reiskenmerken en percepties na de reis waarop marketeers zich kunnen richten.
De toeristenindustrie is in toenemende mate afhankelijk van directe marketing en databasemarketing om herhaalbezoeken te genereren, maar er is geen echte precisie in de manier waarop klanten worden benaderd. Bewustwording van marktsegmenten kan helpen om dit probleem op te lossen. Segmentatie, merken de onderzoekers op, houdt in dat een markt wordt opgedeeld in groepen mensen die op vergelijkbare manieren diensten afnemen. Dit is cruciaal omdat het "de identificatie van verschillende klantengroepen mogelijk maakt die anders behandeld zouden moeten worden".
De meer populaire segmentatiemethoden houden rekening met het land van verblijf, het doel van een reis en of de bezoeker al eerder op de bestemming is geweest. Het land van verblijf van een toerist is een bijzonder nuttig criterium, stellen de onderzoekers, omdat het een breed scala aan consistenties in gedrag kan identificeren op basis van geografie, taal en zelfs religie. Maar individuele kenmerken zijn ook belangrijk, waarbij het paar wijst op het belang van geslacht, leeftijd, inkomensniveau en opleiding bij het adequaat definiëren van een marktsegment.
Met deze overwegingen in gedachten, probeerden de onderzoekers "marktsegmenten onder internationale reizigers naar Hong Kong te identificeren en te profileren".
De onderzoekers verzamelden gedurende een maand informatie op de internationale luchthaven van Hong Kong en richtten zich op toeristen die terugkeerden naar grote steden op het vasteland van China, Taiwan, Singapore, Maleisië, Australië, de Verenigde Staten en West-Europa. In totaal werd 1,303 reizigers gevraagd naar hun land van verblijf, de belangrijkste reden voor het bezoek, of het bezoek het eerste was aan Hong Kong, geslacht, leeftijd, inkomen en opleiding. Met de nadruk op het bezoek zelf, werd de reizigers om informatie gevraagd over hun verblijfsduur, de omvang van het eventuele reisgezelschap en de uitgaven in Hong Kong, exclusief accommodatiekosten.
Het paar verzamelde ook informatie over de perceptie van servicekwaliteit en de waargenomen waarde, aantrekkelijkheid en tevredenheid die een verblijf in Hong Kong zou kunnen bieden. Vervolgens stelden ze de cruciale vraag hoe waarschijnlijk het was dat de toeristen zouden terugkeren.
Iets meer dan de helft van de ondervraagden was man tussen 26 en 45 jaar, met een redelijk gelijkmatige verdeling van middeninkomens. Het gemiddelde verblijf was 4.7 nachten, met een gemiddelde uitgave van US $ 955. Meer dan de helft van de geïnterviewden gaf aan waarschijnlijk terug te zullen keren, dus dit was een belangrijke groep mensen om te bestuderen.
Van deze mensen identificeerden de onderzoekers zes verschillende marktsegmenten: plezierreizigers van 55 jaar of jonger, voor het eerst volwassen plezierreizigers ouder dan 55 jaar, terugkerende volwassen plezierreizigers, zakenreizigers met een jaarinkomen van minder dan US $ 50,000, zakenreizigers met een inkomen van US $ $ 50,000 of meer en reizigers die vrienden of familieleden in Hong Kong bezochten.
Het laatste segment was het grootste, met het langste gemiddelde verblijf en de grootste kans op terugkeer. Het is duidelijk dat marketeers zich niet hoeven te richten op degenen die van plan zijn om met enige regelmaat vrienden of familieleden te bezoeken. Ze moeten zich echter richten op de jongere vrijetijdsreizigers, die ook een grote kans hadden om terug te keren, maar in groepen reisden en tijdens bezoeken veel meer uitgeven. Dit segment zou kunnen worden gericht met programma's om de frequentie van bezoeken te verhogen en met 'breng een vriend'-schema's om de groepsgrootte te vergroten.
Aan de andere kant van het spectrum verdient het segment van de eerste volwassen reiziger aandacht omdat het de kortste bezoeken en de laagste uitgaven registreerde. Hoewel deze reizigers de meest gunstige perceptie van Hongkong hadden, zouden ze veel minder snel terugkeren dan de anderen. Marketinginspanningen voor dit segment zouden een belangrijke waarschuwing in acht moeten nemen: de percepties na de reis die van klanten zijn verzameld, zijn mogelijk niet altijd nauwkeurig bij het voorspellen van de toekomstige vraag.
De overige segmenten zouden marketeers duidelijker gedefinieerde doelen bieden, maar de gedragspatronen zijn niet altijd duidelijk. Zakelijke bezoekers hadden bijvoorbeeld onafhankelijke routes en een hoog besteedbaar inkomen, maar degenen die meer dan US $ 50,000 per jaar verdienden, kwamen minder vaak terug dan degenen die minder dan US $ 50,000 verdienden. Dit is een gemiste kans voor terugkerende vrijetijdsbezoeken met hoge uitgaven, waarbij de onderzoekers opmerken dat "marketeers beter moeten communiceren met zakenreizigers over de verscheidenheid aan producten en diensten die Hong Kong te bieden heeft in verschillende prijsklassen".
Het kleinste segment, terugkerende volwassen vrijetijdsreizigers, heeft de meeste belofte omdat het de hoogste uitgaven registreerde, meestal bij jaarlijkse bezoeken. Hoewel slechts 4.5% van de steekproef zou kunnen worden vergroot door zich met succes te richten op jonge vrijetijdsreizigers en meer verdienende zakenreizigers naarmate ze volwassen worden.
Hoewel het duidelijk is dat segmentering het mogelijk maakt om zich op specifieke consumentengroepen te richten, stelt de studie vast dat het grootste deel van de inkomende reizigers de bezoekers van vrienden en familieleden omvat en dat de andere segmenten, met name zakenreizigers, meer marketingaandacht verdienen om toekomstige vrijetijdsbezoeken aan te moedigen. Marketeers moeten zich er echter van bewust zijn dat positieve percepties niet altijd een garantie zijn voor nabezoeken. De onderzoekers beweren verder dat er studies nodig zijn om de exacte redenen te achterhalen waarop de toeristen in de zes segmenten zich gedragen, om de effectiviteit van marketing verder aan te scherpen en het totale aantal herhaalbezoeken te vergroten.
