Big data, grote overdrijving?

In de aanloop naar de Smart Analytics Travel Show van EyeforTravel volgende week kijken we naar enkele van de grootste data- en analyse-uitdagingen voor reisbedrijven in 2013.
In het afgelopen jaar is de term 'big data' synoniem geworden met 'big buzz' en 'big hype'. Dit jaar wordt het een cruciale tijd voor reismerken, aangezien de zakenwereld voor antwoorden nog afhankelijker wordt van gegevens en analyses. Tegen het einde van 2012 begonnen de meeste succesvolle reismerken de 'big data'-mogelijkheid te begrijpen, naast een groeiend besef dat 'big data' hoogwaardige analyses nodig heeft.

Als onze Smart Analytics-reisshow in New York (17 en 18 januari) in New York komt volgende week snel dichterbij, zegt Rosie Akenhead, Director of Events & Industry Analysis van EyeforTravel: “Er is geen uitzondering. Reisbedrijven moeten hun datastrategieën nu aanpassen als ze voorop willen blijven lopen en de concurrentie willen afwenden.”

Dus, wat zijn de uitdagingen voor de toekomst?

Het is niet zo dat data in reizen nieuw is. Reisbedrijven zijn berucht om het opslaan van alles en nog wat: prijsmodellen, bijkomende kosten, markten, vluchtroutes, concurrerende aanbiedingen, distributiekanalen, transacties, CRM, enzovoort. Maar tegenwoordig ligt de focus van online reizen op individuele relaties met individuele klanten. De uitdagingen in de hele branche blijven: het groeiende aantal gegevensbronnen integreren in een samenhangend geheel en de gegevens op creatieve wijze knippen om premium resultaten te garanderen. Voorbij zijn de dagen van "probeer deze advertentie" of "test deze promotie", zei Rosie Akenhead van EyeforTravel. Ze vervolgde: "In het toekomstige landschap zien we een groeiend aantal uitsluitend op feiten gebaseerde beslissingen op basis van zowel historische als realtime gegevens."

Pascal Moyon, Director Digital and Brand Marketing bij Hertz – die volgende week in New York spreekt – is het ermee eens dat de grote uitdagingen voor 2013 het verbeteren van de effectiviteit van marketing zijn om klanten relevant van dienst te zijn. Dit houdt in dat je eerst de basisgegevens goed hebt en vervolgens overstapt op door analyse gestuurde personalisatie. “Wat verandert, is dat er meer professionaliteit nodig is in het veld, geleid door innovatieve nieuwkomers.” Hij zei, en daarmee komt een zeer bekwaam analytisch personeel.

Bouwen aan het juiste team:

Een van de grootste uitdagingen voor de industrie is de schaarste aan talent. "Deze specialistische vaardigheden zijn nog steeds niet zo gangbaar, vooral niet voor big data-analyse", zegt William Beckler, Director of Innovation, Travelocity International, die volgende week ook in New York spreekt.

Hij gelooft echter dat het mogelijk is om het meeste uit 'big data' te halen als je de juiste teams aan boord kunt krijgen. Dat omvat het hebben van de juiste mix van luistervaardigheid, scripting en zeer geavanceerde wiskunde. Bovendien zijn de reisbureaus die de big data-race leiden zich er steeds meer van bewust dat er ook een lid van het team moet zijn met wat zachtere vaardigheden, plus een diep begrip van het bedrijf. Zoals William El Kaim, Marketing Technology Director, Global Product Innovation Team bij Carlson Wagonlit Travel vorig jaar aan EyeforTravel.com vertelde, bestaat zijn innovatieteam uit zowel een zeer bekwame datawetenschapper als anderen, zoals hijzelf, die technisch onderlegd zijn maar ook een goed begrip hebben van alle aspecten van het bedrijf (Leveren op data: bouw het en ze zullen komen, EyeforTravel, 13 november 2012).

Sommige organisaties, die rond gegevens zijn gebouwd, zoals een zoekbedrijf voor big data Hopper Reizen, kan een stap voor zijn. Deze bedrijven begonnen over het algemeen met een sterke kern van data en algoritmen en kunnen het zich nu veroorloven om clouddiensten te verkopen of zelfs hun eigen hardware te ontwerpen, zegt Moyon van Hertz.

Voor anderen is het belangrijkste struikelblok het ontwikkelen van een passende bedrijfscultuur binnen een organisatie. "Hier zijn de tools over het algemeen het laatste waar je je zorgen over hoeft te maken", benadrukte hij, waarbij hij in de eerste plaats de nadruk legde op de macht van mensen. Bedrijven moeten zich in de eerste plaats richten op de bedrijfscultuur, managementondersteuning en drive, en vooral investeren in bekwame analytische mensen om verandering te stimuleren.

De juiste technologieleverancier kiezen:

Terwijl sommige bedrijven hun successen uitpraten met big data, is de realiteit niet zo eenvoudig. Op het kerstverlanglijstje van een senior reismanager stond dat de Kerstman zou uitzoeken hoe hij big data voor hem kon gebruiken. "Als hij het kan, zal de rest van ons er misschien ooit ook achter komen", vertelde hij aan EyeforTravel.com tijdens een apart interview. Misschien wordt zijn eigen huidige bezorgsysteem ook geüpgraded naar betere personalisatie in realtime.

Beckler van Travelocity was het ermee eens: "Er zijn meer manieren om het verkeerd te doen dan om het goed te doen, en als het moeilijk is om het goed te doen, is het ook moeilijk om te weten of iemand anders het goed doet."

Als het gaat om de risico's waarmee de industrie wordt geconfronteerd, zei hij dat bedrijven echt voorzichtig moeten zijn bij het kiezen van de juiste leverancier van oplossingen. "De hype-machine voor big data heeft een overeenkomstige industrie van oplossingenleveranciers opgeleverd, waarvan er slechts enkele waarde toevoegen", zei hij, "en iedereen zal het moeilijk hebben om het kaf van het koren te scheiden."

Toch, zoals Tom Bacon, voormalig VP bij Frontier Airlines, opmerkte: "De risico's van iets proberen zijn veel kleiner dan de risico's van het handhaven van de status-quo."

Voor Martin Stolfa, Vice President, Revenue Management Analysis bij Hilton Hotels, zijn de grootste behoeften van een leverancier van oplossingen:

1. Bouw effectieve rapportagegegevensmodellen met behulp van big data en analyses uit meerdere gegevensbronnen.

2. Bied mogelijkheden om consumenten in realtime vast te leggen en erop te reageren.

Onthoud dat alle gegevens niet gelijk zijn; alleen omdat je er veel van hebt, wil nog niet zeggen dat het nuttig is. Bedrijven moeten er dus naar streven de juiste gegevens te analyseren, en daarvoor moeten ze weten wat het doel is. "Focus op een dringend zakelijk probleem - misschien het verminderen van verloop of het verhogen van de conversieratio's, of wat uw uitdaging ook is - en concentreer uw middelen op het verzamelen van de juiste gegevens en het toepassen van analyses op dat specifieke probleem", zegt Keith Collins, Senior Vice President en CTO bij SAS, een technologiebedrijf. Hij raadde ook aan om samen te werken met IT in '”big data”-inspanningen. "Technologie helpt de klantervaring vorm te geven: van het beheren van meerdere gegevensbronnen tot het verzamelen van analyses en inzichten tot het contact met de klant", zei hij, eraan toevoegend dat "maximaal succes het resultaat zal zijn van marketing en IT die samenwerken aan strategie en tactieken."

Voor Beckler van Travelocity is één ding echter duidelijk: 2013 wordt het jaar waarin iedereen probeert de "big data"-kans te benutten.

Degenen die overleven, zullen nu moeten handelen.

Verspil geen tijd. Word lid van EyeforTravel's Smart Analytics-reisshow in New York (17 en 18 januari) volgende week, wanneer we de modewoorden en de hype doorbreken om u te helpen het meeste uit uw gegevens- en analyse-inspanningen in 2013 te halen.