De kroonluchters in het House of Lords kunnen normaal gesproken niet concurreren met iets zo moderns als machine learning, maar op deze winterse dag in Londen moesten ze de ruimte ermee delen.
In de serene, vergulde sfeer van de Eerste Kamer van het Parlement – waar traditie bijna een taal is – stapte toerismeveteraan Alain St.Ange naar het spreekgestoel tijdens de Internationale ATopconferentie over uitmuntendheid en diplomatie En hij vroeg het publiek om anders naar reizen te kijken. Niet als een aaneenschakeling van reserveringen, aankomsten en vertrekken, maar als een levend systeem van gevoelens – vastgelegd, herhaald en versterkt.
De "Excellence & Diplomacy Summit House of Lords" is een van de vele soortgelijke wereldwijde leiderschaps- en prijsuitreikingsevenementen die door particuliere organisaties in het House of Lords worden georganiseerd.
St. Ange was er niet om een gadget of een platform te verkopen. Hij was er om een verandering te beschrijven.
Volgens St.Ange is de wereld, zo vertelde hij de aanwezigen, van een nieuwigheidje naar een infrastructuur verschoven: de onzichtbare laag tussen de eerste nieuwsgierigheid van een gast en de uiteindelijke beslissing om te boeken. En in die nieuwe laag, zo betoogde hij, is de oudste valuta van de horeca – emotie – meetbaar, doorzoekbaar en op grote schaal deelbaar geworden.
Het punt kwam over omdat iedereen in de zaal de symptomen al kende: reizigers komen nu aan met bonnetjes. Ze verschijnen gewapend met screenshots van recensies, TikTok-reisroutes en samengestelde 'beste van'-lijsten, gemaakt door algoritmes die nooit slapen. AI beveelt niet alleen een hotel aan; het creëert een bepaalde perceptie van dat hotel.
St.Ange heeft jarenlang gewerkt in de toerismediplomatie, waar perceptie vaak net zo doorslaggevend is als beleid. Voorafgaand aan zijn optreden in het House of Lords omschreef hij het werk als een voortdurende missie: "Deel uitmaken van deze missies in het internationale 'Speakers Circuit' stelt me in staat om toerisme in de schijnwerpers te blijven zetten."
Maar in de congreshal verschoof de aandacht van bestemmingen naar data.
De nieuwe lobby: waar reputatie de doorslag geeft.
In de horeca was de "receptie" vroeger een persoon. Nu is het steeds vaker een combinatie van zoekresultaten, samenvattingen en sentimentanalyse.
Dat is belangrijk omdat AI de snelste reputatiemachine van de reisbranche aan het worden is – het verzamelt gastbeoordelingen en presenteert deze aan de volgende gast nog voordat de accommodatie zelf de kans krijgt om te reageren. Onderzoeksbureaus die de sector volgen, voorspellen een snelle groei van AI in het toerisme in het komende decennium, met prognoses die rond de 15 tot 15 miljard dollar liggen in 2030.
De waarschuwing van St.Ange – gebracht met de scherpte van iemand die zowel het nationale toerisme-imago als de perceptie van hotels heeft beheerd – was simpel: als je je digitale verhaal niet beheert, zal de ervaring van iemand anders dat voor je doen.
Emotioneel toerisme en de algoritmes die eraan ten grondslag liggen.
Zijn meest treffende idee ging niet over robots of futuristische schermen. Het ging over wat hij een nieuw tijdperk van 'emotioneel toerisme' noemde – waarin gevoelens de krachtigste vorm van marketing worden en AI de boodschapper.
In de praktijk bouwt de industrie hier al op voort:
- AI-concierges en chatmedewerkers die direct antwoord geven op vragen van gasten, de werkdruk van callcenters verlagen en in realtime tussen talen vertalen.
- Omzetbeheersystemen die de vraag voorspellen, de prijzen aanpassen en hotels helpen sneller op schommelingen te reageren dan handmatige methoden.
- Personalisatie-engines dat aanbiedingen, kamervoorkeuren en extra verkopen op maat afstemt – en zo op subtiele wijze het gevoel van de gast dat hij of zij "gekend" wordt, vormgeeft.
En er wordt daadwerkelijk veel geld ingezet op deze toekomst. Nog maar een paar dagen geleden meldde de Wall Street Journal een grote investering in hotelsoftwareleverancier Mews, expliciet gepresenteerd als een gok op de transformatie van hotelactiviteiten door AI – van inchecken tot prijs- en personeelsoptimalisatie.
Toen St.Ange het had over AI als versterker van emoties, klonk dat niet poëtisch in abstracte zin. Het klonk eerder als een beschrijving van wat er al gaande is.
De nabije toekomst: wrijvingsloos, geautomatiseerd en merkwaardig menselijk.
Hij wees het publiek op wat er snel aankomt: AI-gestuurde persoonlijke reisassistenten, meer zelfbedieningsprocessen, robotica bij routinematige hoteltaken en rijkere visualisaties voorafgaand aan de reis – zoals interactieve bestemmingsvoorbeelden die de onzekerheid verminderen en het vertrouwen vergroten vóór de aankoop. Deze thema's sluiten aan bij wat onderzoekers in de horecasector al langer in kaart brengen: AI kan de efficiëntie en consistentie van de dienstverlening verbeteren, maar alleen als hotels het vertrouwen, de privacy en het gevoel van controle van de gast beschermen.
St.Ange deed niet alsof de uitdagingen gering waren. Gegevensprivacy. Vooroordelen. De lastige vraag hoeveel automatisering welkom is in een branche die gebouwd is op warmte. Hij presenteerde deze niet als onoverkomelijke obstakels, maar als grenzen die de sector moet respecteren als ze wil dat AI de gastvrijheid verrijkt in plaats van afvlakt.
Een diplomatieke boodschap, verpakt in een lesje toerisme.
Als de titel van de topconferentie diplomatie beloofde, maakte St.Ange die belofte waar in termen van gastvrijheid: de toekomst zal niet worden gewonnen door de meest geavanceerde technologie, maar door de bestemmingen en bedrijven die technologie gebruiken om mensen beter te begrijpen.
En hij keerde – alweer – terug naar de rol van vertegenwoordiger. In een toespraak voorafgaand aan zijn bezoeken aan het Verenigd Koninkrijk zei hij: "Ik kijk uit naar het evenement en zal de vlag van de Seychellen hoog houden wanneer ik het podium betreed om mijn toespraak te houden."
In het Hogerhuis leek hij niet alleen een nationale vlag te hijsen, maar een vlag die de hele sector omvatte: een signaal dat het toerisme een tijdperk ingaat waarin ervaringen niet langer alleen worden aangeboden, maar ook worden vastgelegd, geanalyseerd en opnieuw gebruikt om invloed uit te oefenen.
Uiteindelijk was zijn boodschap niet: "Gebruik AI, want het is onvermijdelijk." Die was scherper dan dat:
Als AI de spreekbuis van de reiswereld wordt – en als de emoties van de gast de boodschap bepalen – dan is het de taak van de horeca om ervoor te zorgen dat wat wordt uitgedragen ook daadwerkelijk de moeite waard is om te horen.
Laat een bericht achter