De eens zo bloeiende toeristische sector in Thailand bevindt zich op een cruciaal punt, nu veranderende wereldwijde dynamiek het reizigersgedrag verandert, de veerkracht van de sector op de proef stelt en oproept tot strategische heroverweging. Van de bruisende straten van Bangkok tot de stranden van Phuket en het nachtleven van Pattaya: tekenen van een vertraging worden steeds duidelijker.
Vanuit mijn thuisbasis hier in Thailand, dagelijks ondergedompeld in de dynamische toeristische sector, is het onmogelijk om de veranderende winden die door de sector waaien te negeren. Zelfs met de komst van het groene seizoen nemen de zorgen toe. Lokale krantenkoppen melden dat ondernemers in Pattaya hun zorgen uiten over de scherpe daling van het aantal Chinese toeristen, de rustigere straten, het afnemende aantal toeristen en de opvallende afwezigheid van belangrijke bezoekersgroepen die ooit bestemmingen zoals Pattaya vulden.
De stemming onder toeristische leiders wordt steeds onrustiger, nu er tekenen zijn die wijzen op een bredere transformatie die zich nu voltrekt in het reislandschap van het land. Terwijl de wereld herstelt van de door de pandemie veroorzaakte reisverstoringen, worstelt Thailand met nieuwe en verontrustende uitdagingen. De Tourism Authority of Thailand (TAT) heeft, samen met toonaangevende toerismeorganisaties, haar groeiende bezorgdheid geuit over de afnemende toestroom van toeristen uit traditionele topmarkten.
Chinese reizigers, die zichtbaar in verval zijn, vormden ooit bijna 30% van alle internationale aankomsten. Hoewel de reisbeperkingen zijn versoepeld en de vluchtcapaciteit is verbeterd, blijft het aantal uitgaande reizen vanuit China beperkt, gedreven door economische druk, voorzichtigheid onder consumenten en een sterkere focus op binnenlands toerisme.
"De stemming onder toeristische leiders is onrustig", zegt James Thurlby, president van Skal Bangkok. "Wat we zien is meer dan een seizoensgebonden terugval – het is een structurele verandering die onmiddellijke en langetermijnaandacht vereist."
Scheuren onder het oppervlak
Thailand, lange tijd beschouwd als het kroonjuweel van de reiswereld in Zuidoost-Azië, ondervindt de gevolgen van meerdere samenvallende factoren. Amerikaanse toeristen die veel uitgeven, slinken, afgeschrikt door inflatie en de stijgende kosten van verre reizen. Ondertussen worden Europese reizigers steeds voorzichtiger, beïnvloed door een combinatie van zorgen over de kosten van levensonderhoud en regionale instabiliteit.
Geopolitieke spanningen spelen ook een rol. De aanhoudende oorlog in Oekraïne en het conflict tussen Israël en Palestina hebben de traditionele afzetmarkten verstoord. Het aantal Russische en Oekraïense toeristen is sterk gedaald, met name populaire kustbestemmingen zoals Pattaya en Phuket zwaar getroffen. Zelfs het Israëlische toerisme – hoewel kleinschaliger – heeft een aanzienlijke daling doorgemaakt, waarbij de bredere onzekerheid de terughoudendheid om te reizen in Europa en het Midden-Oosten aanwakkert.
Toppresterende markten: een veranderend landschap
Ondanks de uitdagingen draait de Thaise toerismemotor nog steeds – zij het met een ander ritme. De huidige top drie internationale bronmarkten zijn:
- China – Nog steeds een belangrijke bijdrager vanwege het grote aantal uitgaande reizigers en de sterke culturele banden, hoewel de aantallen nog steeds ver onder de niveaus van vóór de pandemie liggen.
- Maleisië – Een land dat sterk presteert dankzij de geografische nabijheid, het gemak van reizen over land en de gedeelde culturele banden.
- India – Snel groeiende belangrijke markt, gedreven door de groei van de middenklasse, huwelijkstoerisme en de interesse in wellness- en strandbestemmingen.
Ondertussen blijft het Verenigd Koninkrijk een veerkrachtige bondgenoot. Britse reizigers blijven Thailand verkiezen vanwege het warme winterklimaat en de betaalbaarheid. Hoewel de cijfers de laatste tijd zijn gedaald, lijkt de markt veelbelovend – met name onder gepensioneerden, backpackers en gezinnen die op zoek zijn naar een langere vakantie.
Gastronomisch toerisme: een strategisch voordeel
Naarmate het toerismelandschap zich ontwikkelt, kan de wereldberoemde Thaise keuken een krachtige weg vooruit bieden. Culinair toerisme ontwikkelt zich tot een waardevolle niche die welvarende, ervaringsgerichte reizigers uit belangrijke markten zoals Zuid-Korea, Japan, Australië, Duitsland, Frankrijk, India, Singapore en Hongkong aantrekt. Van dineren met Michelinsterren tot meeslepende culinaire tours en Thaise kookcursussen, het culinaire erfgoed van het land blijkt een krachtige trekpleister te zijn.
Generatie- en economische realiteiten
Ook in Thailand zien we een generatieverschuiving in reizigersvoorkeuren. Jongere toeristen, beïnvloed door klimaatbewustzijn en economische voorzichtigheid, neigen naar langzamere, lokale reizen. Voor velen heeft de aantrekkingskracht van verre, exotische bestemmingen plaatsgemaakt voor een voorkeur voor milieubewuste, dichter bij huis gelegen ervaringen.
Op macroniveau blijft de wereldwijde economische tegenwind sterk. Renteverhogingen, inflatie en een afgenomen consumentenvertrouwen drukken de reisbudgetten – zelfs voor bestemmingen die als betaalbaar worden beschouwd.
Tijd voor een reset van het toerisme?
Ondanks de huidige druk blijft Thailands aantrekkingskracht onmiskenbaar. Maar om in deze nieuwe omgeving te floreren, moet het land zijn toerismestrategie heroverwegen en de focus verleggen naar waardegedreven, duurzame en gevarieerde ervaringen die inspelen op veranderende reizigersprioriteiten.
Ik geloof dat Thailand zijn charme niet verliest – het staat voor een periode van noodzakelijke vernieuwing. De vraag is niet alleen waar de toeristen naartoe zijn gegaan, maar ook hoe Thailand zich zal ontwikkelen om hen weer te verwelkomen.