De geest heeft zijn eigen graf gegraven.

Spirit Airlines is niet uit de lucht gevallen. Het bedrijf heeft zijn eigen graf gegraven, zichzelf erin laten zakken en, geheel in lijn met de bedrijfscultuur, waarschijnlijk de rouwende bevolking administratiekosten in rekening gebracht voor de schop.

Er zijn bedrijven die failliet gaan omdat de wereld om hen heen verandert. Er zijn bedrijven die failliet gaan omdat de brandstofprijzen stijgen, toezichthouders ingrijpen, de arbeidskosten toenemen, concurrenten hun messen slijpen of schuldeisers hun geduld verliezen. Spirit heeft ongetwijfeld al deze dingen meegemaakt. Maar beweren dat Spirit Airlines is ingestort door externe druk is net zoiets als zeggen dat een notoire dronkaard is overleden omdat de laatste trap te steil was. De trap was misschien steil. De oorzaak lag echter nog steeds in het leven dat eraan voorafging.

De voornaamste fout van Spirit was niet dat het goedkoop was. Goedkoop kan eervol zijn. Goedkoop kan democratisch zijn. Goedkoop kan de zegen zijn die een grootmoeder in staat stelt haar kleinkind te zien, een student naar huis te laten gaan of een werknemer naar zijn werk te brengen. Er is geen schande in zuinigheid. Er is geen morele superioriteit in het betalen van meer dan nodig is. Een goed geleide, goedkope luchtvaartmaatschappij kan een publiek goed zijn.

Dat was niet de geest.

Spirit verwarde goedkoopheid met minachting. Het nam het nuttige idee van betaalbaar reizen en ontdeed het niet alleen van alle franjes, maar ook van alle elegantie. Het leerde passagiers om het tarief te wantrouwen, de website te wantrouwen, het bagagebeleid te wantrouwen, de balie op de luchthaven te wantrouwen, het instapproces te wantrouwen, de uiteindelijke afrekening te wantrouwen en, ten slotte, de mensen in uniform te wantrouwen. Het ontmantelde niet alleen vliegreizen, het ontmantelde ook het vertrouwen.

Daarom heb ik geen trek in de vrome klaagzangen die nu namens Spirit worden geuit. Ze ruiken naar muffe sentimentaliteit na het eten. Ons wordt verteld, door mensen die pas tederheid ontdekten nadat het lijk koud was, dat Spirit de tarieven laag hield, dat Spirit de gevestigde luchtvaartmaatschappijen in toom hield, dat Spirit gewone mensen toegang gaf tot de lucht. Deze frasen klinken misschien genereus, maar ze verbergen de werkelijke ervaring van de passagier. Spirit bood niet zomaar een laag tarief. Het bood een laag tarief verpakt in wantrouwen, irritatie, onverwachte kosten, harde kantjes en een cabinecultuur die de passagier maar al te vaak leek te beschouwen als een tegenstander die zich op de een of andere manier in het bedrijfsmodel had weten te wurmen.

Ik kan veel verdragen. Ik reis al tientallen jaren. Ik heb gevlogen met de meest luxueuze, de middelmatige, de excentrieke, de afgetrapte, de vertraagde en de ronduit absurde luchtvaartmaatschappijen. Ooit vloog ik met Spirit naar Dallas/Fort Worth voor de jaarlijkse Mensa-bijeenkomst, wat een paradox opleverde die zo treffend was dat er nauwelijks commentaar op nodig was. Ik heb geen champagne nodig. Ik heb geen theatrale ontvangst nodig. Ik verwacht niet dat een stewardess zich gedraagt ​​alsof ik een bezoekende aartshertog ben. Ik kan een economy-stoel op korte vluchten, beperkte service, een eenvoudige omgeving en de gebruikelijke ongemakken van het moderne vervoer accepteren. Ik weet wat een koopje is, en ik weet dat koopjes hun beperkingen hebben.

Wanneer degenen die een luchtvaartmaatschappij vertegenwoordigen zich vijandig opstellen; wanneer er een onaangename, straffende sfeer in de cabine ontstaat; wanneer stewardessen niet langer op veiligheidsexperts lijken, maar eerder op handhavers van kleine boetes; wanneer de passagier niet langer als gast of zelfs als klant wordt behandeld, maar als een last die moet worden opgelost, dan is de overeenkomst helemaal geen overeenkomst meer.  

Ik kan een aanzienlijke mate van commerciële absurditeit verdragen, en ik kan een behoorlijke hoeveelheid zakelijke vulgariteit tolereren als de prijs eerlijk laag is. Maar wanneer onbeleefdheid de norm wordt en stewardessen passagiers met minachting in plaats van professionaliteit toespreken, is het morele contract al lang verbroken.

"Ik handhaaf slechts de regels" is geen verdediging voor gedrag dat getuigt van gebrek aan oordeelsvermogen, fatsoen en integriteit. Het beroep op loutere gehoorzaamheid is allang moreel failliet; het is het toevluchtsoord van functionarissen die hun handen in onschuld willen wassen, terwijl ze anderen met de handen in het haar laten zitten.

Er schuilt iets uniek giftigs in onbeleefdheid in de lucht. Op de grond mag je een winkel verlaten. Je mag een restaurant afslaan. Je mag je behoefte aan de overkant van de straat doen. In een vliegtuigcabine heb je je gewone vrijheid opgegeven. De deuren zijn gesloten. De passagier zit vastgesnoerd en is afhankelijk. Het gezag van de bemanning is reëel, en juist omdat het reëel is, moet het met beheersing worden uitgeoefend. Een steward(ess) hoeft niet charmant te zijn, maar hij of zij mag ook niet onnodig onaardig zijn. De cabine is geen klein koninkrijk. Het uniform is geen vrijbrief om te spotten. Na verloop van tijd leek de gele kleurstelling van Spirit minder op een merkuiting dan op een bekentenis: een opvallend bedrijfsembleem voor een luchtvaartmaatschappij die haar passagiers behandelde alsof ze er waren om over hen heen te worden geplast.

Spirit leek dit nooit te begrijpen, of erger nog, begreep het wel maar kon het niets schelen. Het bedrijf bouwde een publiek imago op rond vijandigheid. Het was niet genoeg dat passagiers de luchtvaartmaatschappij haatten. Spirit speelde in op die haat, knipoogde ernaar, adverteerde eromheen en behandelde zijn eigen slechte reputatie alsof het een ondeugende merktroef was. Dat was geen openhartigheid. Dat was bedrog vermomd als slimheid.

In 2014 lanceerde Spirit zijn "Hate Thousand Miles"-campagne, waarbij reizigers die bereid waren klachten over luchtvaartmaatschappijen in te dienen, 8,000 gratis Spirit-mijlen kregen. In een eigen persbericht kondigde Spirit aan dat het bedrijf "de haters omarmde" en een miljard mijlen weggaf. Fast Company meldde dat de campagne klachten en beledigingen gebruikte om de promotie kracht bij te zetten, en dat de luchtvaartmaatschappij de boze opmerkingen zelfs in een liedje verwerkte. Dit was geen berouw van een bedrijf dat door publieke minachting was getemperd. Het was minachting omgezet in advertentieruimte.

De groteske slimheid van de campagne mag niet worden vergeten. Spirit creëerde HateThousandMiles.com en nodigde het publiek uit om hun gal in de collectebus van het bedrijf te gooien. Vervolgens publiceerde het bedrijf een "State of Hate"-rapport, alsof de walging van passagiers een maatstaf voor klantbetrokkenheid was die met plezier kon worden verzameld en herverdeeld. Spirit pochte, met de vreemde voldoening van een zakkenroller die trots is op zijn techniek, dat een groot deel van de verzamelde haat gericht was op andere luchtvaartmaatschappijen. Het bedrijf was minder geneigd om stil te staan ​​bij het feit dat een enorm deel van de haat gericht bleef op Spirit zelf, en wel met een marge die geen enkel zichzelf respecterend managementteam had mogen negeren.

Een bedrijf kan het een tijdje volhouden als het niet geliefd is. Maar het kan geen duurzame instelling opbouwen door veracht te worden. De geest verwarde dwang met loyaliteit. Hij ging ervan uit dat de passagier die terugkeerde voor een goedkoper ticket de laatste belediging had vergeven. Dat was niet zo. Hij had slechts berekend dat de besparing die dag de kwetsing waard was. Maar wonden stapelen zich op. Afkeer heeft een geheugen. De man die vandaag uit noodzaak koopt, kan morgen uit voorkeur weglopen.

Er is een zin die in de grafsteen van deze luchtvaartmaatschappij gebeiteld zou moeten worden: "We zijn hem niets verschuldigd."

Dat waren naar verluidt de woorden van voormalig Spirit-topman Ben Baldanza, nadat een passagier genaamd James bij de directie had geklaagd over een vertraging die zijn reisplannen had verpest. Baldanza, kennelijk van plan om intern te reageren, schreef naar verluidt: "Wat mij betreft zijn we hem niets verschuldigd. Laat hem de wereld maar vertellen hoe slecht we zijn. Hij heeft sowieso nog nooit met ons gevlogen en komt terug als we hem een ​​cent besparen."

Dit was geen blunder. Het was een openbaring. Het was niet de onbedoelde wreedheid van een manager die een slechte middag had. Het was het credo van Spirit Airlines, verwoord in één onsterfelijke, terloopse opmerking. "We zijn hem niets verschuldigd." "Hij komt terug als we een cent voor hem over hebben." Daarin, in twee zinnen, ligt de hele morele structuur van het bedrijf besloten: de passagier als smekeling, klacht als lastpost, gierigheid als vergeving en minachting als strategie.

Het is moeilijk om een ​​perfecter grafschrift te bedenken. Spirit had geloofd dat prijsgevoelige passagiers gevangen zaten. Het bedrijf dacht dat ze uitgescholden, aangeklaagd, verrast, vertraagd, gehinderd en vernederd konden worden, en dat ze zouden terugkeren omdat het tariefscherm een ​​te laag bedrag voor hun neus had gehouden. Het bedrijf verwarde de economische beperking van de passagier met emotionele instemming. Het dacht dat een man die terugkwam het bedrijf had vergeven. In werkelijkheid had hij gewoon geen betere optie gehad.

Dat is precies wat er veranderde. Toen de grotere luchtvaartmaatschappijen leerden concurreren in het laagste prijssegment met basis economy-tarieven, verloor Spirit het enige voordeel dat het nog niet had verspeeld. Delta, United, American en anderen hoefden geen Spirit te worden. Ze hoefden alleen maar genoeg van Spirits tariefstructuur over te nemen om de aantrekkingskracht ervan te neutraliseren, terwijl ze de sterke punten behielden die Spirit nooit zou kunnen evenaren: bredere netwerken, loyaliteitsprogramma's, inkomsten uit creditcards, premium cabines, zakelijke accounts, operationele slagkracht en de mogelijkheid dat een passagier iets anders dan angst zou voelen bij het boeken.

Spirit zat opgescheept met het slechtste van twee werelden: de soberheid van een minimalistische luchtvaartmaatschappij en de kostendruk van een groeiende maatschappij, de reputatie van een lachertje en de financiële behoeften van een serieuze onderneming. Het bedrijf had passagiers aangeleerd om alleen op prijs te letten bij hun aankoop, maar ontdekte vervolgens dat prijsbewuste consumenten niet loyaal blijven wanneer een concurrent met een vergelijkbare prijs en minder ongemakken komt.

Scott Kirby, de topman van United Airlines, die het ultra-low-cost model met de koele interesse van een wiskundige had gevolgd, sprak zijn mening hardop uit. Hij noemde het ULCC-model "een fundamenteel gebroken bedrijfsmodel". Hij zei dat consumenten ertegen hadden gestemd. Toen hem werd gevraagd waarom hij dacht dat Spirit zou falen, antwoordde hij met dodelijke beknoptheid: "Omdat ik goed ben in wiskunde."

Kirby's bredere kritiek was nog vernietigender. Hij beschreef het model als "een Ponzi-fraude aan de kostenkant en een lokkertje aan de inkomstenkant". Dat is geen beleefde taal voor een Kamer van Koophandel. Het is zeker een aanklacht van een concurrent, maar wel een die wordt ondersteund door feiten. De kostenstructuur van Spirit was afhankelijk van expansie en schaalvergroting. De inkomstenstructuur was gebaseerd op het aantrekken van passagiers met één vast tarief en het later terugverdienen van die waarde via extra kosten. Het basistarief was de etalage. De echte business speelde zich achter de balie af.

De documenten die Spirit zelf bij de Securities and Exchange Commission indiende, ondersteunden deze diagnose. De luchtvaartmaatschappij erkende dat toen traditionele luchtvaartmaatschappijen hun eigen basis economy-producten introduceerden, deze maatschappijen "een mogelijkheid kregen om extra diensten te verkopen die niet beschikbaar waren onder het ULCC-model". Die ene constatering is fataal. Delta of United konden een uitgekleed tarief aanbieden en daar vervolgens comfort, status, punten, upgrades, lounges, premium cabines en netwerkvoordelen omheen verkopen. Spirit kon ongemak verkopen en daar vervolgens extra kosten voor rekenen om het iets minder erg te maken. Dat is niet hetzelfde bedrijfsmodel. Het is in alle opzichten een minderwaardig model.

In de hoogtijdagen van Spirit lagen de EBITDAR-marges naar verluidt boven de 30 procent. Dat cijfer, zo bewonderd door degenen die een tijdelijk voordeel aanzagen voor blijvende wijsheid, was slechts een glinsterend masker op een gezicht dat al begon te verrotten. Tegen de tijd dat de basisbezuinigingen hun intrede deden op de markt, was het margevoordeel van Spirit verdwenen. Wat overbleef was geen duurzaam goedkoop wonder. Wat overbleef was een hardere versie van vliegreizen, waarvan de enige onderscheidende eigenschap was gekopieerd door grotere, sterkere en meer vertrouwde concurrenten.

Je kunt een luchtvaartmaatschappij niet eeuwig runnen op basis van de theorie dat klanten alles wel zullen accepteren als het eerste cijfer dat ze zien maar laag genoeg is. Dat is geen bewonderenswaardig kapitalisme. Het is een rondreizend circus van kleine lettertjes.

De tariefstructuur was niet zomaar een ergernis. Het was de heersende filosofie. De door Spirit geadverteerde tarieven fungeerden vaak minder als een prijs dan als lokmiddel. De werkelijke transactie ontvouwde zich later, via bagagekosten, stoelkosten, luchthavenkosten en boetes voor het niet nauwkeurig kennen van de regels, zoals een griffier dat zou doen. Wee de incidentele reiziger die dacht dat een tarief een tarief was, een tas een tas, en een stoel in een vliegtuig de gebruikelijke elementen van vervoer omvatte, zonder bij elke stap financieel te worden opgelicht.

Dit is waar de verdedigers van Spirit het meest irritant worden. Ze zeggen dat de regels openbaar gemaakt waren. Prima. Je kunt een gemene truc wel openbaar maken, maar het blijft een gemene truc. Het feit dat een valstrik als zodanig wordt bestempeld, maakt het nog geen uitnodiging. De wet kan veel dingen tolereren die een goede handelspraktijk zou moeten afwijzen. De methode van Spirit berustte erop dat de passagier technisch gezien wel geïnformeerd was, maar praktisch in de val gelokt. Tegen de tijd dat de onprettige situatie duidelijk werd, was de reiziger al op de luchthaven, al gebonden aan de reis, al overgeleverd aan tijd, geografische locatie, familieverplichtingen of financiële noodzaak.

Dat was het geniale van Spirit, als je zo'n mooi woord mag gebruiken voor zo'n onaantrekkelijke praktijk. Het zette de kwetsbaarheid van de passagier om in inkomsten.

De cijfers spreken voor zich. In 2009 legde de Amerikaanse overheid Spirit een boete van $375,000 op wegens vermeende schendingen van de consumentenbeschermingswetgeving. Reuters meldde dat de boete van het ministerie van Transport betrekking had op regels voor oververkoop, bagageaansprakelijkheid, reclame voor de volledige prijs, informatieverplichtingen voor consumenten en andere tekortkomingen in de regelgeving. Zo'n dossier behoeft geen verdere opsmuk. Het is op zichzelf al belastend.

Toen volgden de latere misstappen. In 2020 legde het Amerikaanse ministerie van Transport Spirit een boete van $350,000 op voor het schenden van federale regels ter bescherming van passagiers die de toegang tot overboekte vluchten werd geweigerd, en voor het onjuist rapporteren van gegevens over geweigerde instap. In het besluit van het ministerie van Transport stond dat het beleid van Spirit ertoe leidde dat bepaalde passagiers die onvrijwillig de toegang tot de vlucht was geweigerd, ten onrechte als vrijwilligers werden geclassificeerd en gerapporteerd.

Dat is een prachtige kleine parabel van de Geest: zelfs als een passagier zich niet vrijwillig aanmeldde, had het systeem een ​​manier gevonden om het te laten lijken alsof hij zich wel had aangemeld.

Volgens het Amerikaanse ministerie van Transport (DOT) heeft Spirit Airlines gedurende zes opeenvolgende kwartalen, beginnend in 2017, bepaalde passagiers die onvrijwillig de toegang tot het vliegtuig was geweigerd, ten onrechte als vrijwilligers aangemerkt. Dit was niet zomaar slechte service. Het was geen onvriendelijke medewerker bij de gate. Het was geen foutieve stoeltoewijzing. Het was misleiding van de regelgeving, of op zijn minst regelvervalsing in de praktijk: de openbare documenten waarop passagiers en beleidsmakers zich baseren, werden zo gemanipuleerd dat ze een verhaal vertelden dat hen beter uitkwam dan de waarheid. De passagiers hadden zich niet vrijwillig aangemeld. Ze waren geweigerd. Spirit gaf er de voorkeur aan dat de documenten anders beweerden.

Reuters meldde later dat Spirit ermee had ingestemd om tot 8.25 miljoen dollar te betalen ter schikking van een collectieve rechtszaak aangespannen door passagiers die zeiden dat ze verrast waren door kosten voor handbagage op tickets die via externe reisbureaus waren gekocht. De term 'gotcha'-kosten lag voor de hand, omdat het woord niet alleen een bedrag beschrijft, maar ook een bepaalde mentaliteit. 'Gotcha' was geen onfortuinlijk neveneffect van Spirits bedrijfsmodel, maar de essentie van dat model.

De groep bestond uit passagiers die voor het eerst met Spirit vlogen en hun boeking hadden gemaakt via externe diensten zoals Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets of BookIt tussen augustus 2011 en mei 2017. Dit waren precies de passagiers die het minst waarschijnlijk de eigenaardige bagageregels van Spirit zouden begrijpen. De genialiteit van Spirit zat hem niet in het duidelijk maken van de toeslag aan de onervaren reiziger op het moment van aankoop. Het zat hem erin de passagier op een pad te zetten waar de toeslag onvermijdelijk zou worden zodra de praktische kans om eraan te ontkomen was afgenomen.

Het dossier is dus geen op zichzelf staand geval van onhandigheid. Het is een patroon: een boete van $ 375,000 voor consumentenbescherming, een boete van $ 350,000 voor overboekingen en geweigerde instap, een schikking van $ 8.25 miljoen voor kosten voor handbagage, en jarenlange klachten van passagiers die er, vaak te laat, achter kwamen dat de lage prijs van Spirit gepaard ging met een wirwar aan technische details. De Violation Tracker van Good Jobs First heeft meer dan $ 17.8 miljoen aan boetes geregistreerd, verdeeld over veertig verschillende regelgevingen met betrekking tot Spirit. Geen serieuze waarnemer zou naar die geschiedenis moeten kijken en het bedrijf simpelweg als pechvogel moeten bestempelen. Geluk vormt geen bedrijfskarakter over decennia. Gedrag wel.

Dit beperkte zich niet alleen tot prijzen en papierwerk. In 2021 kreeg Spirit te maken met een grote operationele crisis. Duizenden vluchten werden geannuleerd tijdens het drukke zomerseizoen. In een collectieve rechtszaak werd de luchtvaartmaatschappij ervan beschuldigd tickets te hebben verkocht, terwijl ze wist dat ze niet genoeg personeel had om het schema uit te voeren, en gestrande passagiers aan hun lot over te laten. Of elke beschuldiging in die rechtszaak bewezen is, doet er voor de reputatie van de maatschappij niet toe. Het publiek kende het patroon al: Spirit nam de boeking aan, incasseerde het geld, en vervolgens, wanneer het systeem faalde, ontdekte de passagier hoe weinig service er eigenlijk was.

De herhaalde misstappen onthullen een bedrijf dat passagiers niet beschouwde als de reden van zijn bestaan, maar als een obstakel in zijn winstmachine. Een fatsoenlijke luchtvaartmaatschappij kan fouten maken. Spirit maakte van fouten een stijl. Een fatsoenlijke luchtvaartmaatschappij kan een boete krijgen. Spirit verzamelde boetes alsof het postzegels waren. Een fatsoenlijke luchtvaartmaatschappij kan een slechte werknemer hebben. Spirit leek een complete servicecultuur te hebben gecreëerd waarin slecht gedrag geen uitzondering was, maar een te verwachten gevolg.