Hua Hin, gelegen aan de Golf van Thailand, op slechts een paar uur rijden van Bangkok, blijft een van de meest aantrekkelijke kustplaatsen van het koninkrijk – een toevluchtsoord waar tijdloze elegantie en serene eenvoud samenkomen. Mijn recente verblijf in Hua Hin, begin mei, bevestigde waarom ik deze plek mijn "happy place" noem.
Het zacht kabbelende geluid van de golven, de vroege ochtendwandelingen langs de kustlijn en de vredige cadans van het tropische leven vormden een schril contrast met de huidige onzekerheden in de wereld. Vanuit mijn uitkijkpunt in het Hyatt – met uitzicht op weelderige tuinen, lotusvijvers en de zilte geur van zeelucht – deed Hua Hin me denken aan Thailand op zijn best: sierlijk, gastvrij en stil en veerkrachtig.
Een seizoen van reflectie
Dit bezoek viel op een bijzonder aangrijpend moment voor Thailand. In maart veroorzaakte een krachtige aardbeving met een kracht van 7.7 op de schaal van Richter in buurland Myanmar trillingen in een groot deel van de regio, waardoor gebouwen in Bangkok trilden en er onrust in het hele koninkrijk ontstond. Het was een pijnlijke herinnering aan hoe snel het evenwicht in het dagelijks leven kan verschuiven.
Maar zoals altijd blijft de Thaise geest voortbestaan. Gemeenschappen kwamen in actie. De overheid handelde snel. En in de hele toeristische sector werden nieuwe veiligheidsprotocollen en geruststellende boodschappen ingevoerd. Hua Hin, met zijn koninklijke erfenis en rustige tempo, voelde als een geschikte plek om even stil te staan, te reflecteren en niet alleen te kijken naar wat er verloren is gegaan, maar ook naar wat er nog terug te winnen valt.
De economische motor in gevaar
Toerisme is al lange tijd een van Thailands krachtigste economische motoren, goed voor bijna 20% van het bbp en biedt werk aan miljoenen mensen in zowel stedelijke centra als plattelandsprovincies. Vóór de pandemie genereerde de sector jaarlijks meer dan 3 biljoen baht aan directe en indirecte inkomsten. Het aantal buitenlandse toeristen daalde medio mei met 1.75% op jaarbasis, en sommige analisten suggereren dat het aantal jaarlijkse toeristen het cijfer van vorig jaar slechts zal evenaren. Het directe economische verlies, afgezet tegen de geplande inkomsten, is dan ook verbijsterend.
In 2024 beleefde Thailand een sterke opleving van de toeristische sector en verwelkomde het circa 35.54 miljoen internationale bezoekers – een stijging van 26.3% ten opzichte van 2023. Deze toestroom genereerde meer dan 1.7 biljoen baht (ongeveer 51.81 miljard dollar) aan inkomsten, wat de cruciale rol van de sector in het economisch herstel van het land onderstreept.
De belangrijkste bronlanden die aan deze groei bijdroegen, waren China (6.7 miljoen bezoekers), Maleisië (4.93 miljoen) en India (2.12 miljoen). Strategische overheidsinitiatieven, zoals visumvrijstellingen voor burgers van 93 landen, hebben het reisgemak aanzienlijk verbeterd en meer bezoekers aangemoedigd om voor Thailand te kiezen.
In eigen land maakten Thaise inwoners ongeveer 198.69 miljoen reizen, wat een extra bijdrage van 952.77 miljard baht aan de economie opleverde. Gezamenlijk genereerden zowel internationale als binnenlandse toeristische activiteiten in 2024 een totale omzet van meer dan 2.75 biljoen baht, wat de substantiële bijdrage van de sector aan het Thaise economische landschap onderstreept.
Met het oog op de toekomst heeft de Tourism Authority of Thailand (TAT) ambitieuze doelen gesteld voor 2025. Het doel is om 36 tot 39 miljoen internationale bezoekers aan te trekken en 2.23 biljoen baht aan inkomsten uit toerisme te genereren.
Maar het echte gevaar schuilt in een langetermijnverlies van de inkomsten, maar ook van het wereldwijde concurrentievermogen, het vertrouwen van investeerders en het moreel van de sector.
Hier is de paradox: hoewel de verliezen in de biljoenen lopen, zouden de benodigde investeringen om de sector te hervormen en te verjongen in vergelijking daarmee relatief bescheiden kunnen zijn. Een investering van slechts 100 tot 200 miljard baht vanuit de overheid of de private sector – een fractie van de jaarlijkse inkomsten uit toerisme – zou ingrijpende veranderingen kunnen financieren: van digitalisering en marketing tot het bijscholen van arbeidskrachten en het creëren van crisisbestendige infrastructuur.
Het gaat hierbij niet alleen om het opvullen van gaten, maar ook om het benutten van de economische vertraging om de toekomst van het Thaise toerisme opnieuw vorm te geven.
Vijf mogelijke richtingen voor het volgende hoofdstuk van het Thaise toerisme
1. Diversifieer bronmarkten buiten China en Rusland
Een te grote afhankelijkheid van een paar belangrijke markten maakt de sector kwetsbaar voor geopolitieke en economische schommelingen. Een grotere focus op India, het Midden-Oosten, Oost-Europa en reizigers met een hoog budget uit de EU en Noord-Amerika kan risico's spreiden en de gemiddelde uitgaven per reis verhogen.
2. Ontwikkel het hele jaar door binnenlandse toerismeprikkels
Het ondersteunen van Thaise reizigers met seizoensincentives en binnenlandse toerismecampagnes kan de bezettingsgraad tijdens het tussen- en laagseizoen stabiliseren. Het opzetten van loyaliteitsprogramma's of belastingteruggaven voor lokale reizigers kan een groot verschil maken.
3. Upgrade infrastructuur en digitalisering
Naadloze reiservaringen – van e-visa tot slimme luchthavens en realtime transportintegratie – zijn essentieel. Investeringen in AI-gestuurde bezoekersdiensten, meertalige content en efficiënt openbaar vervoer in toeristische gebieden zouden het concurrentievermogen van Thailand van de ene op de andere dag kunnen versterken.
4. Bevorder duurzaam en gemeenschapsgericht toerisme
Milieubewuste reizigers zijn op zoek naar betekenis, niet alleen naar luxe. Hua Hin en vergelijkbare steden kunnen authentieke, milieuvriendelijke ervaringen promoten – zoals homestays, lokaal handwerk en natuurbehoudtoerisme – en tegelijkertijd de plattelandseconomie ondersteunen en de overbevolking in hotspots verminderen.
5. Richt een Nationaal Toerisme Innovatie Fonds op
Een publiek-privaat investeringsvehikel zou het mkb in de horeca en reissector kunnen ondersteunen met subsidies, training en innovatiehubs. Aandachtsgebieden kunnen zijn: groene technologie, toegankelijkheid voor senioren en mensen met een beperking, en wellness-georiënteerd reizen.
Waarom Hua Hin nog steeds belangrijk is
In een onzeker mondiaal landschap blijft Hua Hin een zeldzame helderheid bieden: rust zonder steriliteit, traditie zonder de clichés. In Hua Hin genoot ik van rustige middagen bij het lagunezwembad en avonden vol jazz en zeebries. Ik herontdekte niet alleen een bestemming, maar ook een richting.
De Thaise toerismesector is weliswaar uit balans geraakt, maar hij is niet kapot. Met strategisch denken en bescheiden maar zinvolle investeringen kan hij sterker, slimmer en inclusiever uit de crisis komen dan ooit tevoren. En steden zoals Hua Hin, stille sterren in het nationale sterrenbeeld, zullen cruciaal zijn om die reis vooruit te helpen.
