De cijfers vertellen een ontnuchterend verhaal.
De Thaise toerismeautoriteit voorspelde oorspronkelijk zo'n 8 miljoen Chinese toeristen voor 2025, uitgaande van een sterk herstel na de pandemie en een herstelde vliegcapaciteit. In werkelijkheid kwamen er echter maar zo'n 5.5 miljoen Chinese toeristen aan, een tekort van ongeveer 2.5 miljoen bezoekers en een daling van circa 30 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Het totale aantal buitenlandse toeristen daalde met 7.2 procent tot 32.97 miljoen, de eerste jaarlijkse daling sinds de pandemie en bijna 20 procent lager dan het hoogtepunt in 2019.
Die cijfers in de krantenkoppen verbergen echter een belangrijke structurele verschuiving.
China: Een voorspelling die niet klopt, maar een gefragmenteerde markt.
Tijdens het eerder gehouden Thailand Tourism Forum, dat deze week plaatsvond in The Athenee Hotel aan Wireless Road in Bangkok, gaven verschillende ondernemers toe dat het herstel in China niet zo is verlopen als velen hadden gehoopt. Maar toen het gesprek over de marktstructuur ging, ontstond een genuanceerder beeld.
De teruggang concentreert zich bijna volledig in het segment van de massatoerisme. Budgethotels met twee en drie sterren, grote busreizen en groepsreizen met lage marges zijn het zwaarst getroffen. Dit zijn de reizigers die in grote aantallen aankomen, achter enthousiaste gidsen aanlopen, in goedkopere accommodaties verblijven en relatief weinig uitgeven, afgezien van de meest basale bezienswaardigheden. De markt voor vier- en vijfsterrenhotels laat daarentegen een heel ander beeld zien.
Individuele reizigers, stellen en kleine privégroepen uit China blijven komen. Ook vermogende Chinese reizigers blijven reizen. Premium hotels en luxe resorts handhaven een bezettingsgraad die grotendeels gelijk is aan die van voorgaande jaren.
Met andere woorden, de Chinese markt is niet ingestort. Hij is gesegmenteerd. Dit onderscheid is belangrijk.
Een combinatie van onveilige percepties als gevolg van verhalen over regionale oplichtingscentra, geopolitieke spanningen na het grensconflict tussen Thailand en Cambodja, een sterke baht die de aantrekkelijkheid van Thailand als bestemming aantast, en overstromingen in het zuiden heeft het massatoerisme onevenredig hard getroffen. Geen van deze factoren heeft rijke Chinese reizigers of individuele toeristen in het hogere segment echter wezenlijk afgeschrikt.
Vanuit dat perspectief bezien, is de huidige economische vertraging in China wellicht minder een ineenstorting en eerder een structurele verschuiving van massatoerisme met een lage opbrengst naar vraag naar diensten met een hogere toegevoegde waarde.
Ironisch genoeg sluit deze verschuiving aan bij een van de strategische pijlers die de Thaise toerismeautoriteit al lang verkondigt: de verschuiving van volume naar kwaliteit. In het geval van China lijkt dit echter meer per toeval dan bewust te zijn gebeurd. De terugtrekking van massatoeristen met een lage opbrengst heeft feitelijk geleid tot een verbetering van de marktkwaliteit, ook al was er geen gerichte herpositioneringsstrategie voor nodig.
Dat maakt de pijn op korte termijn voor drie- en viersterrenhotels en budgetaanbieders niet minder reëel. Maar het verandert wel de manier waarop de uitdaging moet worden begrepen en aangepakt.
India en Nepal: een nieuw en mogelijk ernstiger risico
Net nu Thailand hoopte op stabilisatie in 2026, is er een nieuw en mogelijk ernstiger extern risico opgedoken.
Dit is een zeldzame maar dodelijke zoönotische ziekte die van dieren op mensen wordt overgedragen en zich kan verspreiden via nauw menselijk contact. De uitbraak concentreert zich in Zuid-India, met name in Kerala, en er zijn ook vermoedelijke grensoverschrijdende gevallen gemeld in Nepal.
De gezondheidsautoriteiten hebben meerdere sterfgevallen bevestigd. Het Nipah-virus kende in het verleden een sterftepercentage van 40 tot 75 procent. Lokale beperkingen, schoolsluitingen, quarantainemaatregelen en contactonderzoek zijn al van kracht.
Allereerst gaan onze gedachten en ons medeleven uit naar de families en gemeenschappen die door deze uitbraak zijn getroffen.
Dit is een menselijke tragedie, en pas daarna een toeristisch verhaal.
Voor Thailand zijn de gevolgen echter ernstig.
India is de afgelopen twee jaar uitgegroeid tot een van Thailands belangrijkste groeimarkten en heeft daarmee de zwakte van China deels gecompenseerd. Een langdurige verstoring van het uitgaande reisverkeer vanuit India zou een van de weinige overgebleven aanjagers van vraaggroei op korte termijn wegnemen.
Het opduiken van een zeer dodelijk virus in een van Thailands belangrijkste afzetmarkten vereist daarom nauwlettende aandacht, kalm leiderschap en gecoördineerde internationale actie.
Er bestaat momenteel geen specifieke antivirale behandeling of tegengif voor het Nipah-virus. De zorg blijft grotendeels ondersteunend. Dat maakt vroege opsporing, isolatie, contactonderzoek en internationale samenwerking des te belangrijker.
Thailand werd zwaar getroffen door de coronapandemie. Grenzen werden gesloten, vliegtuigen bleven aan de grond, hotels sloten hun deuren en miljoenen mensen kwamen in de problemen. Niemand in de reis- en toerismebranche wil die ervaring nog eens meemaken.
Deze nieuwste dreiging moet verstandig, zorgvuldig en daadkrachtig worden aangepakt.
Zonder paniek te zaaien of onnodige onrust aan te wakkeren, moet Thailand een actieve rol spelen in nauwe samenwerking met de Indiase en Nepalese autoriteiten. Verbeterde gezondheidscontroles op luchthavens, transparante publieke communicatie, medische paraatheid en protocollen voor vroege beheersing zijn essentieel.
We moeten de Indiase reis- en toerismesector ook volledig steunen bij het doorstaan van deze crisis. Een krachtige, transparante en wetenschappelijk onderbouwde aanpak is essentieel om het vertrouwen te herstellen zodra deze uitbraak onder controle is.
Als Covid ons één les heeft geleerd, dan is het wel dat uitstel en ontkenning veel meer schade aanrichten dan vroegtijdig en gecoördineerd handelen.
Thailand mag de fouten uit het verleden niet herhalen.
Strategische implicaties voor 2026
Voor beleidsmakers en leiders in het bedrijfsleven is het strategische plaatje nu complexer dan een simpel verhaal over een herstel van China.
De Chinese markt voor het hogere segment is nog in ontwikkeling. De markt voor onafhankelijke reizigers is ook nog in ontwikkeling. Maar het massasegment met een laag rendement is structureel verzwakt, niet cyclisch.
Tegelijkertijd wordt India, dat ooit een van Thailands meest veelbelovende groeimarkten was, nu geconfronteerd met een gezondheidsrisico dat de reispatronen naar het buitenland in 2026 aanzienlijk zou kunnen veranderen.
De nieuwe doelstelling van de overheid om het aantal buitenlandse bezoekers dit jaar met 10 procent te verhogen, lijkt daarom steeds ambitieuzer.
De uitdaging is nu niet om volume na te streven omwille van het volume zelf, maar om een delicate overgang in goede banen te leiden.
Thailand blijft een van 's werelds beste toeristische bestemmingen. De natuurlijke schoonheid, gastvrijheidscultuur, keuken, wellnessaanbod en stedelijke dynamiek zijn ongeëvenaard. De kansen liggen in het consolideren van toerisme in het hogere segment, het diversifiëren van de bronmarkten en het versterken van de weerbaarheid van een sector die gevaarlijk kwetsbaar is geworden voor externe schokken.
Het Chinese Nieuwjaar van 2026 zal een belangrijke lakmoesproef zijn. Als het aantal aankomsten in het massatoerisme zwak blijft, maar in het premiumsegment stabiel, zal dat bevestigen dat de toekomst van het Thaise toerisme in China niet langer om volume draait, maar om waarde.
De zich ontwikkelende gezondheidssituatie in India en Nepal zou wel eens kunnen bepalen of 2026 een jaar van stabilisatie wordt of opnieuw een jaar van ongemakkelijke aanpassingen.
Laat een bericht achter