Bewaker van Italiaanse luxe: Lust not Love

Italië loopt voorop in het zeer competitieve gebied van luxe en heeft de meeste huidige en hedendaagse begeerde merken en ontwerpers voortgebracht. De Italianen worden gecrediteerd voor het vormgeven, vormen, promoten en vervolgens verleiden van ons om hun luxe goederen en diensten te kopen. Italiaanse productie en vakmanschap worden gerespecteerd als een van de hoogste normen in de mode/inrichting/dienstensector en het handelsmerk "Made in Italy" is een wereldwijde referentie voor kwaliteit en onderscheid.

Luxe Is

Luxe per definitie, is gelijk aan LUST, afkomstig van de Latijnse woorden LUXURIA (overmaat) en LUXUS (extravagantie), en wordt LUXE in het Frans. In de Elizabethaanse tijd werd het idee van luxe geassocieerd met overspel, en veranderde het in weelde of pracht.

In vroeger eeuwen ging luxe over vakmanschap en het bezitten van spullen die niet direct beschikbaar zijn voor anderen. Een deel hiervan is veranderd met de opkomst van massaproductie, de globalisering van het bedrijfsleven en wereldwijde toegang tot zo ongeveer alles en nog wat.

Niet alle luxe is gelijk gemaakt

Wat PRECIES luxe is en wat maakt? Italiaanse luxe merken met kop en hak boven andere landen en merken uitsteken als het gaat om ideeën, ontwerpen, uitvoering, aankoop en gebruik? Ligt het aan de kwaliteit van de materialen? Het ontwerp? De prijs? De beschikbaarheid of schaarste van het merk?         

In het begin

Het begrip luxe begint met het idee van exclusiviteit, de kennis en/of het gevoel dat niet iedereen toegang heeft tot het product/de ervaring die het merk verkoopt. Waar komen deze ideeën vandaan? Meestal worden ze aangewakkerd door het prisma van kwaliteit, comfort, elegantie en evolueren terwijl consumenten over de hele wereld goederen zoeken (en vaak verzamelen) die als luxe worden geïdentificeerd.

Combinatie van evenementen

Wat tegenwoordig luxe is, is anders dan decennia geleden. Onderzoek heeft uitgewezen dat globalisering, internet, digitale technologie en levenservaringen de perceptie van kwaliteit en exclusiviteit hebben vergroot, die momenteel wordt bepaald door ambities en levensstijlen die in de loop van de decennia zijn veranderd.

Uit onderzoek blijkt ook dat luxe consumenten van het hogere segment merken/producten/diensten kopen om zich van anderen te onderscheiden; hedendaagse luxe-aankopen zijn echter niet noodzakelijk of volledig gebaseerd op prijs, en opscheppen is mogelijk niet gericht op geld als een 'op zichzelf staand'. Gevraagd naar hun motivatie om te kopen, dachten sommige welvarende kopers niet dat de meest waardevolle reiservaringen de duurste waren; hun idee van luxe reizen omvatte attributen/dimensies buiten (of naast) de prijs. Luxehotelmerken die zich richten op de luxeconsument, merken dat hun gasten diversiteit, inclusiviteit, creativiteit en openheid waarderen – op zoek naar een gevoel van doelgerichtheid dat door het merk wordt ondersteund.

Zelfactualisatie

De verschuiving is van externe naar interne tevredenheid. Hoogverdieners (HENRY – hoog inkomen nog niet rijk) zijn op zoek naar ervaringen die hen helpen te leren, zich te onderscheiden, uit te drukken wie ze zijn en een doel hebben dat verder gaat dan verwennerij en comfort. Luxe gaat van acquisitie of plaatsen om te bezoeken, naar meer over wie ze willen zijn en/of worden.

Luxe. De Italiaanse manier

Italiaanse bedrijven die luxegoederen ontwerpen en produceren, zijn wereldleider. Italië staat op de vierde plaats op de markt voor persoonlijke luxegoederen, na de VS, China en Japan. De in Milaan gevestigde Altagamma Foundation (rapport 2020) heeft vastgesteld dat de luxegoederenindustrie ongeveer 115 miljard euro (US$ 130.3 miljard) waard is. Het label "Made in Italy" was volgens het jaarverslag van Brand Finance goed voor US $ 2,110 miljard (2019), waarmee Italië de 10e plaats in de wereld heeft voor de meest succesvolle en winstgevende nationale merkwaarde. In Italië wordt alleen al de mode-industrie gewaardeerd op bijna 20 miljard dollar en Italië is de internationale leider in de leersector (sinds 1500) die 65 procent van de Europese leerproductie en 22 procent van de wereldproductie vertegenwoordigt.

Italiaanse fabrikanten die de grootste luxemerken van Italië ondersteunen (dwz Gucci, Prada en Giorgio Armani) werden gedwongen te sluiten vanwege de pandemie en de bestellingen daalden wereldwijd. Deze situatie is bemoeilijkt door vertragingen bij de overheidsbetalingen van de sociale zekerheid en door de overheid gesteunde leningen, waardoor de productie van 40 procent van de wereldwijde luxegoederen in gevaar komt.

Het zou ons niet moeten verbazen dat veel iconische Italiaanse merken niet langer door de Italianen worden gecontroleerd. De Area Study van Mediobanca meldt jaarlijks dat maar liefst 40 procent van de belangrijkste Italiaanse modemerken eigendom is van buitenlandse ondernemingen. Van de 163 bedrijven met een jaarlijkse omzet van meer dan US$ 100 miljoen, behoren 66 tot buitenlandse bedrijven, 26 tot Franse investeerders, 6 tot Britse, 6 tot Amerikaanse en 6 tot Zwitserse bedrijven.

Versace werd verkocht aan Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta en Pomellato behoren tot de Franse groep Kering; Pucci, Fendi en Bulgari behoren tot de Franse LVMH-groep; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo en Prada blijven de meest winstgevende bedrijven die onder direct Italiaans eigendom blijven.

Etro heeft onlangs een belang van 60 procent verkocht aan de door LVMH gecontroleerde private equity-groep L Catterton en zal binnenkort worden geleid door een nieuwe CEO, Fabrizio Cardinali, momenteel chief operating officer van Dolce & Gabbana. De familie Etro is een minderheidsaandeelhouder geworden en de toekomst van dit merk, bekend om zijn paisleytextiel, is onzeker. Sommige luxemerken blijven (uitsluitend) op China vertrouwen en dit kan een vergissing zijn.

In december 2015 breidde Fendi zijn bereik uit en opende Private Suites, een hotel met 7 kamers. Dit project maakt deel uit van een evolutionair proces voor dit iconische bedrijf dat in 1925 begon als een handtas- en bontwinkel in Rome en nu kleding voor mannen, vrouwen en kinderen van top tot teen levert. Het merk is ook te vinden op uurwerken, en ook op een Casa-lijn van woninginrichting en accessoires.

Palazzo Versace werd geïntroduceerd aan de Gold Coast van Australië (2000) en gepromoot als "'s werelds eerste hotel met een modemerk". Dit is misschien feitelijk niet correct, aangezien de familie Ferragamo (eigendommen in Florence, Rome en het Toscaanse platteland) al meer dan 20 jaar actief is. Het Armani Hotel Dubai is in 2010 geopend in Burj Khalifa, het hoogste gebouw ter wereld. In 2011 opende Armani een locatie in Milaan die een heel stadsblok domineert. Bulgari opende in 2004 een hotel en de Italiaanse juwelier breidde uit naar Londen en Bali met plannen om panden te openen in Shanghai, Peking en Dubai. Het is interessant om op te merken dat het uitbreiden van een merk niet altijd succesvol is; het Hotel Missoni Edinburgh en Maison Moschino in Milaan zijn in 2009 en 2010 geopend en in 2014 en 2015 gesloten.

Wat te doen

Het Italiaanse economische systeem is gebaseerd op 93-94 procent van kleine tot middelgrote bedrijven. In 2019 was de Italiaanse mode-industrie goed voor 1.3 procent van het totale nationale BBP en de groei was ondanks andere economische uitdagingen in het land. Een toename van internationale promoties van Italië als toeristische bestemming en de kern van luxe productie zou de economie een boost geven, aangezien producten "Made in Italy" tot 60 procent van de totale toeristische uitgaven uitmaken.

Italiaanse modemerken proberen markten uit te breiden en promoten de merken als 'wereldwijd' in Azië, de VS en Europa. Familiebedrijven die nog steeds onafhankelijk zijn, zoeken investeerders om te concurreren en te groeien. Private equity-investeerders, die de blijvende waarde van Italiaans ontwerp en productie erkennen, zijn op zoek naar nieuwe kansen. Het is waarschijnlijk dat op bestelling gemaakt voor geselecteerde klanten sneller zal herstellen dan algemene luxe, want grotere uitgaven vereisen een psychologische aanpassing.

Digitale verbetering is een andere kans voor merken die op zoek zijn naar overleving en groei, maar het is geen slam/dunk aangezien de luxemerken hun zekerheden, comfortzones en bedrijfsmodel zullen moeten opgeven, samen met hun gebrek aan interesse in innovatie, voorliefde voor ivoren torens, en geheime tuinen, een op mannen gericht bedrijfsmodel en de rigide benadering van degenen die in het verleden trofeeën hebben gewonnen. Het technologiepad gaat over de noodzaak om te multitasken, verschillende gezichtspunten aan te moedigen en te promoten, terwijl online en offline bedrijven worden geïntegreerd.

Italiaanse luxe regisseren

Als u een klein tot middelgroot Italiaans bedrijf bent en geïnteresseerd bent in het doorbreken van de Amerikaanse markt, dan is de one-stop-shop het Italiaanse handelsagentschap (ITA) dat samenwerkt met het ministerie van Buitenlandse Zaken en Economische Ontwikkeling. Het hoofdkantoor is gevestigd in Rome en een van de vele rollen is het veiligstellen van directe buitenlandse investeringen in Italië en het vergroten/versterken van het bewustzijn van Italiaanse bedrijven en hun regelgevingsomgeving. Het bureau begon in 1926 en is misschien wel het oudste overheidsdepartement dat verantwoordelijk is voor het bevorderen van economische handel.

Soms negeren Italiaanse ondernemers de Amerikaanse markt omdat deze wordt gedomineerd door grote Italiaanse merken en het een uitdaging kan zijn om joint venture-partners te vinden, zodat ITA vergaderingen zowel virtueel als persoonlijk faciliteert. Onlangs lanceerde ITA (gedeeltelijk gefinancierd door een subsidie ​​van de Italiaanse regering) een webplatform dat bekend staat als EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) met als doel Italiaanse ondernemers te helpen hun aanwezigheid in de VS te vergroten.

ITA biedt ook trainingen aan voor bedrijven die nieuw zijn op internationale platforms, waaronder Amazon, Alibaba en WeChat. Daarnaast ondersteunt het bureau de distributie via warenhuizen voor producten die variëren van mode tot food.

De operatie in New York wordt sinds 2019 geleid door Antonino Laspina. Toen ik hem onlangs ontmoette in zijn kantoor in Manhattan (omgeven door geweldige Italiaanse lederen meubels en armaturen), was het duidelijk dat Laspina zeer comfortabel is in het vertegenwoordigen van Italiaanse luxeproducten. Geboren op Sicilië, studeerde hij cum laude af in politieke wetenschappen, buitenlandse handel en exportbeheer. Hij studeerde ook diplomatie aan de Italiaanse Vereniging voor Internationale Organisaties (SIOI). Hij trad in 1981 in dienst bij het Italiaanse Handelsagentschap en is uitgezonden naar Azië, waaronder Seoul, Kuala Lumpur, Taipei en Peking.

In 2007 werd Laspina door het organisatiecomité van China Fashion Week uitgeroepen tot een van de "10 Greatest International Friends of Chinese Fashion". Deze opmerkelijke prestatie werd snel gevolgd door de ontwikkeling van de Prospero Intorcetta Foundation, waarvan hij tot president werd gekozen. De stichting is opgedragen aan de Siciliaanse jezuïet die in de 17e eeuw in China woonde en voor het eerst veel werken van Confucius in het Latijn vertaalde. In 2008 werd Laspina lid van de Raad van Bestuur van de Universiteit van Kore, Enna, Italië

Sinds 2015 richt Laspina zich op de innovatie van on-demand services voor internationale bedrijfsontwikkeling, waaronder marketing en training. Hij is lid van de Young Leaders' Group (Italië-Verenigde Staten Raad (1998).

Voor meer informatie: ijs.it, extraitastyle.com, italist.com/ons.